Murray prepara a Sonesta para el crecimiento con una fórmula de franquicia


Murray

Para Sonesta International Hotels Corporation, 2024 fue un año de avances significativos, que van desde un sólido crecimiento de las ventas en su cartera multimarca hasta el lanzamiento de un programa de fidelización unificado en todas las marcas. La fuerza impulsora detrás de los avances antes mencionados, así como del atípico enfoque general de franquicia, fue John Murray, presidente y director ejecutivo de Sonesta.

Murray pasó más de dos décadas en Services Properties Trust (SVC), anteriormente Hospitality Properties Trust, incluido un período como presidente y director ejecutivo del REIT de alojamiento, antes de dimitir en abril de 2022 para tomar las riendas de Sonesta tras la dimisión de Carlos Flores. encima.

Murray, que sigue en el consejo de administración de SVC, un importante accionista de Sonesta, admitió que sentía que podría tener un mayor impacto en el precio de las acciones de SVC cuando "surgiera la oportunidad de unirse a Sonesta como CEO". .

“Ese fue el factor decisivo por el que decidí hacer el movimiento. … Pensé que si podía ayudar a que Sonesta tuviera más éxito, podría hacer que las acciones de SVC tuvieran más éxito”, señaló Murray.

Resumió algunas de las diferencias más notables que acompañaron la transición de SVC a Sonesta.

“En el sector inmobiliario, se trataba de revisar las transacciones diariamente y el análisis se centraba principalmente en el retorno de la inversión. Fue muy matemático y nada emocional. Sin embargo, la industria hotelera es un negocio de personas”, afirmó.

Si bien Sonesta se ha convertido en una de las franquicias más grandes de la industria con casi 1.100 hoteles y 13 marcas, la empresa con sede en Newton, Massachusetts, fundada en 1937, ha adoptado un enfoque algo atípico en comparación con algunas áreas clave de sus contrapartes de franquicia. Por ejemplo, debido a que la empresa posee y administra alrededor de 200 activos en su cartera, ha adoptado la llamada estrategia de "derechos de activos" en contraposición al enfoque más común de activos ligeros.

"Los grandes franquiciadores de hoteles realmente no tienen control sobre el juego, y nosotros sí, y nuestros franquiciados lo aprecian", dijo Murray.

Profundizó en esta perspectiva.

“Antes de introducir estándares de marca o decirles a nuestros socios comerciales que tienen que hacer algo, pensamos si lo haríamos nosotros mismos. ¿Realmente agregará valor o simplemente justifica un equipo de personas en un grupo de marketing? "Nuestros franquiciados lo han apreciado y creo que eso les resuena cuando miran a nuestros competidores que en realidad no poseen bienes raíces", señaló Murray.

Impulso de las franquicias

Si bien el crecimiento de las franquicias claramente no es el único medio de expansión para Sonesta, ha aumentado significativamente las ventas y el impulso de la compañía desde que comenzó a franquiciar en 2021. Para entonces, la empresa había creado una extensa cartera de productos que incluía más de 60 hoteles.

Murray también señaló que Sonesta Hotels planea celebrar acuerdos de franquicia a largo plazo para 114 hoteles que administra actualmente después de que el actual propietario SVC venda las propiedades, lo cual está programado para 2025.

El director general elogió los avances de la empresa en materia de franquicias.

"Duplicamos el número de nuevos hoteles franquiciados en 2024 en comparación con las nuevas franquicias en 2023, por lo que nuestro crecimiento definitivamente está en aumento", señaló Murray, y agregó que la compañía se encuentra en medio de "un gran interés por parte de los franquiciados es particularmente alto en segmentos de alto precio.

Recientemente, una de las marcas más nuevas de la compañía, MOD Collection by Sonesta, presentó su segunda propiedad, ACP Hotel Houston Westchase. El hotel de 120 habitaciones es la primera ubicación de la marca Soft en los Estados Unidos y la segunda en América del Norte. La primera propiedad que debutó bajo la marca MOD fue el Hotel 11, MOD Collection by Sonesta en Calgary, Alberta, Canadá, que abrió sus puertas a finales de 2023.

La Colección MOD es parte de la gama de lujo y estilo de vida de la compañía, que también incluye Royal Sonesta y sus 19 propiedades, así como The James Hotels y Classico, otra marca suave.

Mientras tanto, la oferta premium de la compañía consiste en Sonesta Hotels, Resorts & Cruises y un portafolio de 56 hoteles, mientras que el portafolio de Sonesta Select Hotels incluye aproximadamente 43 hoteles. La oferta premium también incluye la marca Sonesta Essential Hotels, que la compañía lanzó en enero de 2023 y ahora ha crecido a más de 20 hoteles. Los productos para estadías más largas completan la cartera premium con Sonesta ES Suites y Sonesta Simply Suites, cada uno de los cuales comprende 81 propiedades y 63 hoteles.

Finalmente, las marcas de valor de la compañía consisten en Red Lion Hotels, Inns & Suites by Sonesta; Sonesta Signature Inn; Americas Best Value Inn by Sonesta, que incluye aproximadamente 466 alojamientos; y el Best Value Inn de Canadá by Sonesta.

Sonesta ha ampliado la gama de marcas mencionada anteriormente tras la adquisición de Red Lion Hotels Corp. efectivamente consolidado en 2021. Como parte de este proceso, Sonesta redujo el número de sus marcas principales de 19 a 13. Esto incluyó la fusión de las marcas de Red Lion en una sola, Red Lion Hotels, Inns & Suites, y la consolidación de sus operaciones de cruceros y complejos turísticos en Sonesta Hotels, Resorts & Cruceros.

Murray explicó algunos de los beneficios de su enfoque un tanto único para la extensión de marca.

“Tenemos una marca de hotel que se adapta a cada segmento, pero básicamente solo una en cada segmento. Hay una serie de franquicias que tienen tres, cuatro, cinco o más marcas en un segmento determinado y creo que eso es confuso para los huéspedes y propietarios”, dijo.

Murray continuó: "Creo que muchos franquiciados se sienten 'privados de sus derechos' al tener que pasar por todo tipo de obstáculos para calificar para una bandera en particular y luego la compañía inventa una nueva marca y construye algo más al lado".

Reiniciar TravelPass

Otra iniciativa clave en 2024 fue el relanzamiento de Sonesta TravelPass, que ahora cuenta con casi siete millones de miembros, como un programa de fidelización unificado que incluye el antiguo programa Red Lion Hello Rewards, así como un sitio central de reservas.

“Lanzamos este año con dos programas de fidelización y dos sitios web. Reunir a todos los hoteles, incluidas las propiedades de la marca Red Lion, en un sitio web común y un único programa de fidelización Sonesta TravelPass fue enorme para nosotros. "Fue un gran cambio, pero fue bien recibido por los invitados y fue perfecto", dijo.

La compañía también implementó una nueva plataforma CRM patentada el año pasado llamada Sonesta Connect, que según Murray debería aumentar aún más la lealtad de los clientes.

También enfatizó el valor del programa y el acceso a información adicional para los huéspedes.

"Esto se ha implementado en todos los hoteles que administramos y nos permite hacer un trabajo mucho mejor al involucrar a nuestros huéspedes que no eran miembros de TravelPass en el programa y apoyarnos a través de un marketing más específico", dijo.

Murray añadió: “Puedes brindarles las experiencias que probablemente les interesen y eso generará una mayor lealtad. Cuanto mejor sea tu programa de fidelización, más personas reservarán directamente en lugar de a través de las OTA. Entonces es mucho más rentable tener este programa de recompensas. Hemos visto que la lealtad ha aumentado significativamente y nuestro ritmo de registro es alto”.

Una startup de corazón

Finalmente, en lo que respecta a la cultura de la empresa, Murray describió un enfoque continuo en "misión, visión y valores". También enfatizó la importancia de una cultura de atención, un atributo que, según Murray, se "perfeccionó con el tiempo" en Sonesta.

"También existe la cultura de involucrar a la gente y comprender que somos una 'startup' de 85 años". Si bien la marca Sonesta ha existido durante años, en su forma actual comercia con tantas marcas que realmente se preocupan por una puesta en marcha. Ahora estamos implementando algunos de los sistemas para apoyar a una empresa de este tamaño”, concluyó.

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