Cómo el vino se convirtió en el meme de las bebidas de Steve Buscemi

Ah, vino. ¿Qué estamos haciendo contigo?

Comparado con tus hermanos de cerveza y licores, eres una versión de marketing del meme de Steve Buscemi: trabajas muy duro para atraer a los jóvenes, pero de alguna manera pareces ese padre torpe que se esfuerza demasiado por verse bien.

Los intentos recientes de relevancia de la tendencia incluyen NTF, “Clean Wine”, la medida sin alcohol y la entrada de Barefoot a base de vino en el juego del agua mineral dura. Si bien algunos de estos han encontrado una utilidad de nicho en el ecosistema del vino de súper lujo, como NFT para el seguimiento de la procedencia para coleccionistas de alto nivel y costosos vinos espumosos sin alcohol para poses pretenciosas en clubes, ninguno de ellos ha hecho avanzar el mercado del vino en general de manera significativa. forma.

¿Por qué resulta tan frustrantemente difícil para esta rama del triunvirato del alcohol desarrollar un mensaje convincente para las masas más jóvenes? ¿Y cuáles fueron los aciertos y los errores?

Los defectos inherentes y autoinfligidos del vino

La naturaleza básica del vino lo sitúa en una desventaja significativa en comparación con las bebidas espirituosas y la cerveza. El proceso para producir esta noble baya de saúco del trío de alcoholes es francamente engorroso.

“Quiero decir, hay que pensar en qué hace que el vino sea un producto tan especial. El vino es un producto agrícola”, dice Chris Cottrell de la reconocida Bedrock Wine Co., con sede en California, y Under the Wire. Como socio y asesor de Morgan Twain-Peterson en el histórico negocio vitivinícola, describe la poesía del proceso como su mayor activo y su peor enemigo. “No se fabrica en una fábrica. Se hace en un viñedo, solo ocurre una vez al año y solo tienes una oportunidad”, dice. “Pero es difícil comercializarlo a gran escala. Es como un barco cisterna. La respuesta es realmente lenta”.

La industria del vino también sufre de márgenes bajos en comparación con sus homólogos de las industrias de la cerveza y las bebidas espirituosas. "En última instancia... no tenemos ningún presupuesto o tenemos un presupuesto limitado para permitirnos las relaciones públicas y el marketing adecuados", afirma Cottrell.

Y luego está la enorme complejidad y vastedad del mundo del vino. "Si te gusta el vodka y hay una marca nueva, el sabor estará dentro de parámetros bastante consistentes", dice Cottrell. "Cuando se trata de vino, hay una gran diversidad de lo que se puede esperar... la plétora de países, regiones, subregiones y estilos de elaboración del vino".

En cuanto a las heridas autoinfligidas, las décadas y los millones invertidos en la delicada imagen del vino son ahora un peso muerto en el mercado en general, incluso si esa vieja campaña sigue siendo eficaz entre ciertos grupos especializados, como los coleccionistas de vino adinerados. “La cultura del vino tiene fama de ser sofocante, elitista, llena de reglas y homogénea”, dice Jacy Topps, una veterana periodista estadounidense sobre vinos y bebidas espirituosas. “Los anuncios de vinos suelen ser fotografías de la bodega o amplias vistas de los viñedos. A veces es sólo una imagen de la botella con su puntuación más alta”, dice. "No es divertido ni atractivo".

“Hemos demostrado durante mucho tiempo que el vino no es para todos al comercializarlo directamente para grupos de edad, ingresos y etnias específicos. [That’s] Tomará algún tiempo resolverlo de manera auténtica”.

Como resultado, todas esas campañas de cervezas y licores brillantemente sofisticadas y sencillas giran en torno al vino. “La publicidad de cervezas y licores está llena de gente hermosa y feliz en elegantes fiestas en azoteas, reuniones junto a la piscina o eventos deportivos”, dice Topps. “Esta publicidad te cautiva y te hace querer participar”.

“Tenemos un problema de imagen”, afirma Maryam Ahmed, fundadora de Maryam + Company, una agencia especializada en expansión de marcas de vino y diseño experiencial. "Hemos demostrado durante mucho tiempo que el vino no es para todos al comercializarlo directamente para ciertos grupos de edad, ingresos y etnias", dice. “[That’s] Tomará algún tiempo resolverlo de manera auténtica”.

Pero igualmente problemático es que apuntar al extremo opuesto de ese elitismo puede convertirse en una dura lección de actitud de mano dura al estilo Buscemi. "Si los especialistas en marketing de vinos pudieron aprender algo de la película Mean Girls, es que si tienes que decir que eres la madre genial, probablemente no lo seas", dice Ahmed.

Que no funciona con el vino.

En la era de las redes sociales, los tiempos cambian rápidamente y el vino parece estar al menos uno o dos por detrás en este agotador juego de golpear un topo en Insta.

Los seltzers a base de vino de Barefoot se introdujeron justo a tiempo para capturar la cima del mercado cuando estaba en su apogeo para todo lo relacionado con el seltzer duro. Desde entonces, la categoría ha experimentado una caída precipitada. Todavía se están vendiendo, pero en lo que se ha convertido en un sector abarrotado y comprimido para el consumidor medio, ¿realmente se destaca de alguna manera entre sus innumerables competidores basados ​​en la malta y la caña de azúcar?

Los NFT también estuvieron en la corte durante un minuto candente. Pero aquellos que lo promocionaron como el próximo gran avance ahora se han mantenido notablemente silenciosos. Wine intervino cuando el entusiasmo alcanzó su punto máximo, y continúa lentamente, y una vez más, justo a tiempo para presenciar la brutal caída de NFT.

Pero entre los conceptos de moda que a los profesionales del vino les encanta odiar, la muy sospechosa idea de “vino limpio” es uno de los principales contendientes.

"La peor estrategia de marketing fue el movimiento 'Vino Limpio'", afirma Topps. “El marketing sugería que era 'más saludable', lo cual es completamente falso. ... El término también denigra las prácticas estándar de elaboración del vino." Es el sórdido marketing de vino equivalente al aceite de serpiente, promocionándose a sí mismo como más santo que tú con terminología vaga. “¿Qué es lo opuesto a limpio? ¡¿Sucio?!"

Asimismo, el vino sin alcohol intenta seguir los pasos de la tendencia anti-alcohol. Es el tema candente en las conferencias mundiales del vino últimamente, pero muchos profesionales todavía no están convencidos. Si bien las cervezas y los licores bajos y sin alcohol (y especialmente los cócteles N/A) pueden replicar bastante bien el original, el representante de vinos en esta categoría simplemente no puede seguir el ritmo en este momento.

Además, si a uno le importa el romance y los ideales del vino como bebida, el procesamiento necesario para que estos vinos no sean alcohólicos y al mismo tiempo tengan beneficios estéticos los acerca más al ámbito de los productos manufacturados. "En cierto modo le quita lo que hace que el vino sea especial", dice Cottrell. "Soy bastante escéptico sobre el potencial de elaborar un vino tinto sin alcohol muy parecido al original", añade. "Mientras que una Heineken 0.0 alivia bastante bien el picor".

Y si bien el blanco sin alcohol puede acercarse un poco más, tiene sus propios desafíos técnicos para replicar el original. La producción de vino sin alcohol suele contener mucho azúcar residual o añadido. “Para personas preocupadas por su salud… [that] "En realidad, no es un buen argumento de venta", afirma Cottrell.

“Creo que es fantástico que la gente se entusiasme con el vino. [But] Parte del problema con los más jóvenes es que eligieron vino natural, pero luego se dieron cuenta: 'No me gusta el sabor'".

Entonces, ¿por qué no simplemente beber un cóctel sin alcohol, fresco y atemporal, o una cerveza sin alcohol, robusta y hermosa? Ambos son más auténticos en imagen, menos manipulados y, de hecho, se acercan bastante al original en gusto y filosofía.

También existe el “vino natural”. Ciertamente tuvo su apogeo con sus altos ideales. Pero lo que comenzó como un movimiento democrático de base ahora se está desvaneciendo debido a la inflexibilidad de sus fanáticos fanáticos y, en el proceso, está debilitando la reputación de algunos productores verdaderamente destacados y elegantes. "Creo que el dogma en general es algo peligroso y puede desanimar a mucha gente", dice Cottrell.

En algún momento, la campaña de vinos naturales se convirtió en el espejo snob de los vinos grandilocuentes y elaborados tradicionalmente contra los que arremetió tan violentamente. "Creo que es fantástico que la gente se entusiasme con el vino", afirma. “[But] Parte del problema con los más jóvenes es que eligieron vino natural, pero luego se dieron cuenta: 'No me gusta el sabor'".

¿Qué vino es el adecuado?

Basta de ataques. Lo bueno es que ¿qué ha hecho realmente bien el vino?

"Veo éxito en alinear una marca de vino con otras experiencias o productos relevantes", dice Ahmed. "Como el acuerdo de La Crema con la WNBA, porque era una manera para que Wein ampliara su audiencia". Es un ejemplo de una conexión real y natural con una liga que está creciendo en popularidad.

El vino enlatado también es un éxito para la industria debido a sus beneficios en el mundo real y su sensación informal. "Es un puente para quienes disfrutan del vino pero sienten que no pueden disfrutarlo al aire libre y durante actividades activas", dice Topps. "Hace que el vino sea más accesible y divertido".

“Sus anuncios mostraban a gente guapa reunida en fiestas y simplemente divirtiéndose con sus vinos. Anuncios como estos son identificables y atractivos”.

Las latas forman parte del círculo de ganadores, otro símbolo moderno de envases alternativos respetuosos con el medio ambiente, el vino envasado y sus variaciones. "El bag-in-box tuvo un éxito sorprendente", dice Cottrell sobre el rosado envasado de Bedrock: Ode to Lulu. "Tiene autenticidad", dice. “Existe un factor de comodidad en casa, en un barco o en un restaurante. Este formato de embalaje es algo que la industria del vino puede comercializar y hacer crecer”.

Pero quizás más que nada, está quedando claro que una campaña de marketing cada vez más esquiva en toda la industria para potencialmente solucionar los problemas del vino es probablemente sólo una fantasía. Los conceptos más importantes que realmente han ayudado a convertir a los posibles bebedores de vino se han fusionado en torno a la identidad regional: champán, Napa Cabernet, Oregon Pinot Noir, Provence rosé.

Entre ellas, el vino necesita urgentemente más grandes marcas como punto de entrada al mundo del vino. "Kim Crawford y La Marca Prosecco han tenido algunos anuncios de marketing realmente entretenidos en el pasado", dice Topps. “Sus anuncios mostraban a gente guapa reunida en fiestas y simplemente divirtiéndose con sus vinos. Anuncios como estos son identificables y atractivos”.

Cottrell de Bedrock señala a los Wagner. “[They’re] “Un gran ejemplo”, dice sobre la familia que originalmente estuvo detrás de éxitos de marcas como Caymus y Meiomi. “Puedes decir lo que quieras de sus vinos, en cuanto a marketing, lo han hecho todo bien. Hicieron lo que hicieron, funcionó”.

Y sí, quizás sean vinos a los que algunos conocedores y profesionales despreciarán. Pero estos productos aún hacen un buen trabajo al acercar a quienes de otro modo no estarían interesados ​​en el mundo del vino como categoría de bebida preferida. Oye, todos empezamos en algún lado y una victoria es una victoria.