La Boston Beer Company todavía no puede apartarse del camino

El segmento del hard seltzer debe su existencia a una oportunidad perdida. En 2012, un empresario de Connecticut creó una marca llamada SpikedSeltzer para capitalizar la demanda latente que sentía por una bebida parecida al vodka y el refresco en lata. Anheuser-Busch InBev adquirió SpikedSeltzer en 2016 y lo renombró Bon & Viv Spiked Seltzer en 2019, pero luego lo abandonó más o menos. Tenían agua mineral difícil de perder, y vaya que sí.

Estás leyendo esta columna, por lo que estás familiarizado con los hard seltzers que Bon & Viv almorzaron a finales de la década pasada. Habiendo ingresado al segmento años después del primer movimiento, White Claw de Mark Anthony Brands y Truly de Boston Beer Company sobrevivieron incluso después de la brusca desaparición del primero: ABI envió a Bon & Viv a la cama con el pez en 2023 Desarrollo del primer y segundo mejor del país Las marcas de agua mineral dura ya habían comenzado a divergir. Lo que es impresionante es que White Claw ha crecido desde una gran base en la cima de un segmento que de otro modo estaría colapsando. Por otro lado, Truly ha demostrado que no es necesario ser el primero en comercializar para perder una oportunidad.

Boston Beer Co. (BBC) informó la semana pasada sus resultados del tercer trimestre. No fue un baño de sangre: Twisted Tea, Sun Cruiser y, contra todo pronóstico, Hard Mtn Dew mostraron crecimiento. Pero Truly todavía se está hundiendo y no es la única piedra de molino de la cervecera. Los conocedores de la industria han bromeado durante casi una década diciendo que era poco probable que la segunda cervecería artesanal más grande del país, según la definición de la Asociación de Cerveceros, pudiera hacerlo dada la proporción cada vez menor de cervezas tradicionales en la cartera general de la BBC. Si había un atisbo de celos en esas burlas, no las he escuchado últimamente. La empresa se ha vuelto mucho más compleja y de "cuarta categoría" que sus competidores anteriores, que el narcisismo de las pequeñas diferencias ya no se aplica y los cerveceros de base tienen sus propios problemas que resolver de todos modos. En otras palabras, hace tiempo que la BBC ha superado a la industria cervecera artesanal y, con ella, los desafíos que enfrenta ahora.

De verdad tómalo. La marca ha bajado aproximadamente un 23 por ciento en lo que va del año hasta el 6 de octubre, según datos de escaneo recopilados por la firma de investigación de mercado Circana para ventas fuera de las instalaciones en supermercados de múltiples tiendas, minoristas masivos y tiendas de conveniencia. En comparación con una caída de alrededor del 13 por ciento para el gran segmento durante el mismo período, está claro que los retoques de la BBC (con la fórmula, la marca, la combinación de SKU, etc.) durante el año pasado no están deteniendo la hemorragia. Dependiendo de cómo se divida la información escaneada, las pérdidas en realidad se aceleraron durante el verano en comparación con los débiles datos comparables año tras año.

“En general, no estamos satisfechos con el desempeño de Truly. [and] "Estamos tomando medidas para reposicionar la cartera de productos y adaptar nuestra estrategia de marketing para mejorar el desempeño de la marca en 2025 y más allá", dijo el director ejecutivo de la BBC, Michael Spillane, a los analistas en la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía el 24 de octubre. Queda por ver si podrán salvar la marca, pero ya han hecho algunos intentos fallidos. Algunos analistas de Wall Street que cubren esta categoría ya hablan como si todo hubiera terminado, excepto por los gritos.

“Si no puede estabilizarse o reanimarse [Truly]¿Crees que Twisted y luego posiblemente Sun Cruiser el próximo año serán suficientes para equilibrar las cosas? [its decline] ¿Y sus volúmenes pueden volver a crecer?”, preguntó Bonnie Herzog, analista experimentada de Goldman Sachs.

"Esperamos tener éxito con Truly", respondió el cofundador y presidente Jim Koch. "Y esperamos que todas nuestras empresas crezcan".

Desafortunadamente, Hard Seltzer no es la única empresa de la BBC que lucha por crecer. En este punto, las ventas de Samuel Adams han estado disminuyendo durante casi una década. En la llamada de resultados del tercer trimestre, Spillane anunció el plan de la compañía de asumir un cargo adicional por deterioro de 41,2 millones de dólares en Dogfish Head Brewery. Como señaló Brewbound, es el tercero en tres años; La BBC ha amortizado alrededor de 85 millones de dólares en la atribulada compañía de Delaware, que adquirió por 300 millones de dólares hace media década.

Sam Adams y Dogfish Head, que se remontan a mediados de los años 80 y 90 respectivamente, son parte firme de la primera ola de elaboración de cerveza artesanal estadounidense, y la ventaja que tenían de ser los primeros en actuar hace tiempo que se ha visto erosionada por las dificultades logísticas y semánticas de comercializar marcas nacionales a bebedores preparados para apoyar las marcas locales. Los datos de escaneo fuera de las instalaciones nunca cuentan toda la historia, especialmente para marcas con mucho diseño como el dúo principal de la BBC, y Spillane y Koch ciertamente enfatizaron su enfoque en ubicaciones exitosas de grifos, SKU de temporada y nuevas innovaciones como American Light de Sam Adams. Estos son acontecimientos realmente positivos, pero ninguno de ellos devolverá la oferta de cerveza de la BBC a su antigua gloria de la noche a la mañana. Llevará tiempo mantenerse al día con el mercado cervecero estadounidense y la BBC tendrá que informar a los accionistas cada trimestre.

(No se menciona en la llamada: Angry Orchard Hard Cider, que impulsó las ventas de la BBC con un enorme crecimiento durante la última década. Desde entonces, la marca ha sufrido pérdidas, si no una disminución, a pesar de que el segmento general experimentó un crecimiento).

Nada de esto es irrecuperable o único. Los cerveceros artesanales de todo el país, incluidos muchos de la categoría de peso aproximada de la BBC, están luchando con algunos de los problemas mencionados anteriormente en un mercado difícil. Sin embargo, no puedo imaginarme a nadie que lo entienda desde todos los ángulos como lo ha hecho la BBC en los últimos años. Como comentamos anteriormente, la compañía ha sido uno de los primeros líderes en muchos de los desarrollos clave en el espacio de las bebidas alcohólicas a lo largo de los años, desde cerveza artesanal y sidra dura hasta agua mineral y té duro. Pero también ha desperdiciado muchas de esas ventajas favorables de ser el primero en actuar mediante una combinación de terquedad (ver: la renuencia de Sam Adams a priorizar la IPA durante años después de que claramente se había convertido en un estilo imprescindible para las principales cervecerías artesanales); timidez (esperar el tiempo suficiente con un té fuerte a base de alcohol para dejar que Surfside talle la ola); y falta de disciplina (el SKU Mageddon autoinfligido de Truly, que continúa obstaculizando la recuperación de Hard Seltzer). El cervecero artesanal promedio simplemente no tiene estos productos diversificados, distribuidos a nivel nacional y comercializados en bolsa para siquiera exhibirlos.

Gracias a su suerte, longevidad y habilidad, BBC ha obtenido más oportunidades que prácticamente cualquier otro productor de cerveza artesanal, por lo que es comprensible que la empresa pionera también haya perdido más. Me parece bien. Pero como Koch dijo a los analistas la semana pasada, esa no es la expectativa.

🤯 Lúpulo-Ocalypse Now

Para pedir prestado un juego de Desertor's David J. Roth, Es absolutamente brutal para el concepto de alegoría que el antigua empresa de cervecería artesanal top 50 El Crea 'Ohana se escindió a principios de este mes después de ser adquirida insolvencia que fue subastado hace unos años lleva su nombre cerveza moderna. Un poco en la nariz, ya sabes, todo.

📈 Ups…

Diageo anunció un ~$32 millones de inversión ampliar la producción de sus (muy buenas, muy exitosas) empresas Guinness 0.0… 62 por ciento de los encuestados encimera Comprarán cerveza, según nueva encuesta Víspera de Todos los Santosmás que cualquier otro tipo de alcohol... Ryan Reynolds y Rob McElhenney recién comprado una cervecería para unirme a ella equipo de fútbol inglés Y marcas de bebidas espirituosas…

📉 …y profundidades

Cócteles enlatados a base de bebidas espirituosas sigue avanzando (ejem). 50 por ciento en volumen En Estados de control el mes pasado… El Asociación Americana de la Sidra pierde al intrépido CEO Michelle McGrath después de una transformación ocho años y medio al timón…

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