Dada la hostilidad hacia el alcohol en múltiples frentes, ¿puede la industria de las bebidas mantenerse unida?

El alcohol está bajo el escrutinio de los reguladores, los expertos en salud y los medios de comunicación. Cuando una casa dividida contra sí misma no puede mantenerse en pie, es deber de la industria unirse para repeler los ataques. Entonces, ¿está realmente unida la industria en todos los niveles y categorías? ¿O está en guerra consigo misma? La industria está en gran medida de acuerdo con el mensaje general: que el alcohol tiene un lugar en la sociedad y puede consumirse en cantidades seguras. Pero con la creciente competencia por el dinero de los bebedores, casi todo lo demás es un campo de batalla.

Este es el contexto que explica por qué: la proporción de adultos estadounidenses que beben alcohol (alrededor de dos tercios) se ha mantenido en gran medida estable durante 50 años. Pero estos bebedores tienen más opciones que nunca, ya que categorías enteras que no existían hace una década (seltzer duro, tragos de gelatina prefabricados, cócteles de barril, etc.) absorben participación de mercado. Porque los consumidores estadounidenses no están comprando más El alcohol en general hace que las acciones de la mayoría de las categorías y empresas sean más pequeñas que en el pasado. Los analistas del grupo comercial Wine and Spirits Wholesalers of America exponen la realidad sin rodeos en un informe de fin de año 2023: ya sea en cerveza, vino o bebidas espirituosas, “el crecimiento es todo menos seguro”.

En todos los sectores, desde la tecnología hasta la moda, puede haber una feroz batalla por la cuota de mercado. Sin embargo, lo que hace diferente al alcohol es su naturaleza altamente regulada, respaldada por el sistema legal de tres niveles de proveedores, distribuidores y minoristas. La estructura de la industria en sí misma garantiza un cierto grado de tribalismo, incluso cuando la variedad de productos y marcas se dispara. Cuando el éxito de una empresa se produce a expensas de otra, la competencia conduce a una actitud defensiva. Categorías y clases se retiran detrás de sus barricadas, se preocupan por el futuro y defienden su precioso territorio. A principios de este año, dos de las principales compañías de alcohol del país, Anheuser-Busch InBev y Constellation Brands, se enfrentaron en los tribunales por un seltzer duro, mientras que los grupos comerciales de cerveza y licores se acusaron mutuamente de difundir información errónea y explotar lagunas fiscales.

Está lejos de ser una gran familia feliz, y algunos en la prensa especializada han cuestionado si esto está obstaculizando la respuesta de la industria a las críticas. En una edición del 2 de abril de Alcohol Issues Insights, el editor Christopher Shepard formuló la pregunta directamente: "Con la retórica anti-alcohol intensificándose diariamente, ¿está la industria más cerca o más lejos de una respuesta efectiva y unificada?"

Actualmente, la cerveza y las bebidas espirituosas son las dos categorías más polémicas. El vino siempre ha gozado de un aura de salud y últimamente se ha contentado con ser un espectador del drama de la industria. Pero también tiene sus propios problemas a los que enfrentarse: la caída de las ventas y la lucha por consumidores más jóvenes de la edad mínima legal. Tampoco ayudan los mensajes generales contra el alcohol.

Aún así, nadie en la industria de la cerveza, el vino o las bebidas espirituosas quiere que las luchas internas por el poder se salgan de control. Preferirían luchar contra esto a puertas cerradas de las cámaras legislativas o limitarlo a diapositivas de PowerPoint en conferencias. Existe el peligro de que una guerra abierta pueda destruir la posibilidad de cooperación en cuestiones políticas clave, como la revisión de las Guías Alimentarias de Estados Unidos o los cambios federales en el etiquetado de las bebidas alcohólicas.

"Sí, hay luchas, y sí, son diferentes a las del pasado reciente", dijo Jim Watson, analista senior de bebidas de Rabobank. "Pero creo que todavía existe un deseo imperioso de que esta lucha siga siendo lo más limitada posible".

Entonces, lo que sí tiene el alcohol son rupturas internas que ocurren casi por completo fuera de la percepción pública. Se están formando líneas de batalla sobre temas arcanos como los impuestos especiales, el comercio interestatal y la ley de franquicias, y los grupos industriales están haciendo todo lo posible en sus comentarios a los reguladores. Desde la perspectiva del bebedor medio, esto no resulta nada convincente. Entonces, ¿por qué importa?

Todos para uno

La cooperación tiene beneficios materiales. Es por eso que el sector del alcohol estadounidense, en raras ocasiones, ha logrado unir a sus facciones en guerra, incluso a nivel nacional. La Ley de Reforma Fiscal y Modernización de Bebidas Artesanales (CBMTRA), que entró en vigor a finales de 2020, fue la culminación de años de compromiso entre niveles y categorías. Al final, CBMTRA redujo los impuestos especiales para la gran mayoría de los productores de alcohol en Estados Unidos y fue elogiada por grupos de cerveza, vino y bebidas espirituosas por igual. Su reñida aprobación ahorró a las empresas alcohólicas millones de dólares y marcó un fugaz momento de kumbaya que no se ha repetido desde entonces.

"Una de las razones por las que la CBMTRA se aprobó de manera tan integral y bipartidista fue que la ley se convirtió en una herramienta unificadora para la industria", dijo Joe Heaton, abogado de Ice Miller LLP. (En su función anterior como director senior de asuntos federales en el Beer Institute [BI]Heaton, un grupo industrial que representa a las compañías cerveceras, ayudó a asegurar la aprobación de la CBMTRA.) "Sin este tipo de legislación o cuestiones consistentes, espero que continúen habiendo guerras territoriales entre los actores de la industria", dice.

“No hay duda de que las industrias de la cerveza, el vino y las bebidas espirituosas son fuertes competidores en el mercado y, a veces, incluso a nivel legislativo. Sin embargo, tenemos un interés compartido en garantizar que las directrices federales sobre el alcohol en Estados Unidos se basen en la preponderancia de la ciencia y no en la ideología”.

En pocas palabras, la CBMTRA se aprobó porque a ninguna industria le gustan los impuestos; ese es un punto en el que todos los grupos pueden estar de acuerdo. Pero temas tan electrizantes no siempre surgen. Las Guías Dietéticas Estadounidenses ofrecen otra rara oportunidad para reunir a las tropas en caso de que las agencias gubernamentales que las redactan decidan reducir la cantidad de bebidas consideradas de consumo "moderado". Según las pautas actuales, ese límite es una bebida o menos por día para las mujeres y dos o menos para los hombres. Por supuesto, estas directrices son sólo sugerencias y no tienen consecuencias regulatorias directas. Su impacto real en el consumo de los estadounidenses también es una cuestión abierta. (¿Cuántas personas siguen realmente la dieta MiPlato?) Pero sería un golpe cultural para la industria si las nuevas directrices, como las de la Organización Mundial de la Salud, declararan que no existe un nivel seguro de consumo de alcohol.

El Departamento de Agricultura de EE. UU. y el Departamento de Salud y Servicios Humanos de EE. UU. revisarán las pautas dietéticas nuevamente en 2025, como lo hacen cada cinco años. Pero esta vez hay un nuevo giro, y para algunos observadores de la industria, preocupante. El próximo año, las recomendaciones sobre el consumo de alcohol no serán competencia del Comité Asesor de Guías Dietéticas 2025. En cambio, serán revisados ​​por un comité separado, cuyos detalles aún no se conocen. La asociación de bebidas espirituosas más influyente, el Distilled Spirits Council of the US (DISCUS), ya está llevando a cabo una campaña de información pública para contrarrestar los mensajes anti-alcohol que teme puedan influir en las recomendaciones del grupo. Es probable que las asociaciones de cerveza y vino se unan al coro como lo han hecho en el pasado, reconociendo que la unidad en este tema es fundamental.

“No hay duda de que las industrias de la cerveza, el vino y las bebidas espirituosas son fuertes competidores en el mercado y, a veces, incluso a nivel legislativo. Sin embargo, tenemos un interés compartido en garantizar que las directrices federales sobre el alcohol en Estados Unidos se basen en la preponderancia de la ciencia y no en la ideología”, dijo el presidente y director ejecutivo de DISCUS, Chris Swonger, en un comunicado.

Luchar contra la idea de que no existe un nivel seguro de consumo de alcohol, como reducir los impuestos, es un llamado universal a la acción. Hasta que surja la pregunta más difícil: exactamente cómo fomentar la moderación.

¿Cuál es la diferencia?

Si la cerveza y las bebidas espirituosas difieren fundamentalmente en su efecto sobre el cuerpo es una cuestión central en el conflicto cada vez más intenso entre ambos. Lo que parece una pregunta simple tiene implicaciones para la política de impuestos especiales, la disponibilidad de cerveza versus bebidas espirituosas en el comercio minorista, la salud pública y mucho más. Y el debate es cada vez más acalorado.

Esencialmente, la cerveza continúa manteniendo su posición de larga data de que es “la bebida de la moderación”, un tipo de alcohol con un contenido de alcohol generalmente más bajo que las bebidas espirituosas y, por lo tanto, debería regularse y gravarse de manera diferente que las bebidas espirituosas. En el pasado, los gobiernos han aceptado esto. Por el contrario, las asociaciones de bebidas espirituosas (DISCUS en particular) han obtenido algunas victorias regulatorias en los últimos tres años basándose en su posición de que lo que importa no es el tipo de alcohol, sino el contenido de alcohol en sí. Desde su punto de vistaA veces se lo denomina “equivalencia”: “No existe una bebida moderada, sólo la práctica de la moderación”.

"Si la gente de la cerveza te dijera que el licor es malo, eso probablemente influiría en tu actitud general hacia el alcohol".

Durante el último año, DISCUS y BI han llevado su lucha al pueblo. Ambos han creado sitios web para informar al público sobre sus respectivas posiciones y han defendido sus posiciones a nivel estatal y federal. Puede parecer extraño que estos grupos estén trazando límites más estrictos al mismo tiempo que las empresas de bebidas alcohólicas están diversificando los tipos de productos que producen: las empresas cerveceras tradicionales ahora venden bebidas espirituosas y las marcas de bebidas espirituosas ahora venden versiones a base de malta de cócteles populares. Esta diversificación podría hacer que las empresas sean menos rígidas con el tiempo, pero aún está muy lejos en comparación con las amenazas competitivas que perciben estas empresas. Hoy.

"A pesar de las innovaciones en los productos, los productores son esencialmente cervecerías, enólogos o destiladores", dice Heaton. "Pocos productores operan en las tres áreas en un grado tan significativo que les haría desviar sus posiciones de sus productos principales".

Aunque el bebedor promedio no nota mucho el debate sobre moderación y equivalencia, el argumento aún podría tener consecuencias no deseadas. Según Watson, existe el riesgo de que los argumentos de la otra parte contra la cerveza o las bebidas espirituosas constituyan un argumento de salud pública que sea perjudicial para el alcohol en general.

"Si la gente de la cerveza te dijera que el licor es malo, eso probablemente influiría en tu actitud general hacia el alcohol", dice.

Y luego está la simple cuestión de los recursos limitados. El tiempo y el dinero invertidos en luchar contra otra empresa de bebidas alcohólicas es tiempo y dinero que no se invierte en luchar contra amenazas externas. Por el momento, las asociaciones industriales están intentando hacer ambas cosas. Pero puede llegar un momento en el que necesiten elegir sus batallas con mayor claridad.

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