Las marcas de bebidas siguen lanzando colaboraciones de zapatos y los amantes de las zapatillas nunca se cansan

En mayo de 2023, Nike se asoció con la colorida marca de refrescos Jarritos para lanzar una zapatilla SB Dunk Low de edición limitada. Inspirado en las bolsas de lona que usan los recolectores de frutas mexicanos, el zapato presenta una capa de lona que se puede quitar y tres opciones de cordones de colores. Después de agotarse casi de inmediato, las zapatillas verdes y naranjas llegaron al mercado de reventa, donde las zapatillas Nike cuestan cientos de dólares.

En un mercado cada vez más competitivo, es natural que las empresas encuentren nuevas formas de ganar cuota de mercado.

Desde macrocervecerías establecidas hasta tequilas de sabores prometedores, las marcas de todo el espectro de prestigio están invirtiendo en calzado exclusivo. Y por una buena razón: independientemente de las marcas involucradas o de sus identidades individuales, las colaboraciones de zapatillas son una forma comprobada de generar entusiasmo e impulsar nuevas innovaciones tanto para los bebedores como para los entusiastas de las zapatillas.

La receta para una colaboración exitosa es simple: comience usando una prenda que ya esté de moda, como unas zapatillas, como base. Luego proporcione una generosa conciencia de marca y decórela con una campaña de comunicación estratégica. Sirva en cantidades limitadas a un precio de menú muy alto y listo.

Dada la superposición de valores entre los bebedores dedicados y los coleccionistas de zapatillas, la popularidad de las colaboraciones de zapatillas con marcas de bebidas no es demasiado sorprendente. "Existe una cierta sinergia entre coleccionar zapatillas y coleccionar vinos finos o licores", dice la autora Elizabeth Semmelhack. “Habla de gusto, riqueza, estatus y conocimiento histórico. Muchos coleccionistas de zapatillas están interesados ​​en la rareza y la historia”.

Semmelhack, autora de "Sneakers" "La exclusividad crea publicidad y la publicidad crea valor monetario", dice.

Cuando los mundos se cruzan

Aunque las colaboraciones entre industrias parecen más relevantes que nunca, no hay nada nuevo en ellas.

Las colaboraciones de zapatillas están estrechamente ligadas al auge de la moda urbana a mediados de 2010, pero según Semmelhack, las asociaciones de marcas comenzaron mucho antes, durante la Gran Depresión. Como las empresas competían por el dinero limitado de los clientes, algunas marcas de calzado decidieron lanzar productos cruzados para aumentar el interés de los consumidores. El más notable entre ellos: la colaboración de Converse con el atleta Chuck Taylor en 1932.

Según Ad Age, las marcas están adoptando la misma estrategia hoy en día, ya que la economía estadounidense se enfrenta a una posible recesión en 2023. La empresa de medios publicitarios señala que las colaboraciones entre industrias también pueden reducir los costos de marketing de las empresas al unir fuerzas cuando los presupuestos son más ajustados.

“Tiene que haber una alineación completa en términos de los valores, el ADN y el espíritu de las marcas. En una campaña de marketing, tales colaboraciones generalmente ocurren cuando una marca intenta penetrar en un nuevo segmento de clientes”.

Además de los beneficios de ahorro de costos, las asociaciones de ideas afines también pueden compartir oportunidades de marketing y ganancias. Al generar lealtad a la marca y crear exclusividad, dos marcas pueden producir un producto que se vende casi instantáneamente. Eso podría deberse a que los bebedores quieren comprar todos los productos de su marca favorita de alcohol, pero Semmelhack dice que la misma estrategia funciona para los grupos demográficos que eligen beber menos.

A medida que las marcas de bebidas alcohólicas reflexionan sobre cómo llegar al público más joven, en particular a aquellos que prefieren un estilo de vida más seco, las "gotas" de zapatillas son el siguiente paso natural. "Parte de eso es tratar de conectarse con Gen Z", dice ella. "Son una generación a la que realmente no le importa mucho el alcohol".

Del mismo modo, los grupos objetivo más jóvenes también experimentan la información sobre las entregas de productos de manera diferente. Semmelhack señala el uso actual de StockX, un sitio de comercio de zapatillas que rastrea los datos de ventas y ofrece lanzamientos exclusivos a precios a menudo altos. En la plataforma, las zapatillas Nike x Jarritos están disponibles por tan solo $60 o incluso $1,335. Los datos sugieren que hay un margen de ganancia promedio del 305 por ciento en las zapatillas de deporte de edición limitada, según más de 500 ventas en la plataforma de reventa durante los últimos 12 meses.

Planificación de una colaboración exitosa

Para que una colaboración de marca sea mutuamente beneficiosa, debe involucrar a dos empresas con valores superpuestos, según Thomaï Serdari, profesor de la Universidad de Nueva York. Al centrar su trabajo en estrategias de marketing de lujo, Serdari dice que las colaboraciones exitosas pueden ser difíciles y, a veces, arriesgadas.

“Tiene que haber una alineación completa en términos de valores de marca, ADN y ethos”, dice Serdari. "Por lo general, en una campaña de marketing, colaboraciones como esta ocurren cuando una marca está tratando de penetrar en un nuevo segmento de clientes".

Serdari describe las asociaciones como ascendentes o laterales: una marca podría apuntar a un mercado un poco más lujoso o asociarse con una empresa del mismo nivel de prestigio. Un cruce suele ser mutuamente beneficioso, mientras que una asociación hacia arriba puede proporcionar un valor de marketing significativo para marcas menos conocidas o menos prestigiosas.

"La cultura de las zapatillas y el streetwear han cambiado la forma en que pensamos sobre la moda y la expresión".

Tome el lanzamiento de 2019 de Jack Daniel's y Dominic "The Shoe Surgeon" Chambrone como un ejemplo de lo primero. Ambos son fuertes líderes en sus respectivas categorías: Chambrone es reconocido por sus ideas creativas en zapatos a medida, mientras que el socio de espíritus es uno de los marcas más conocidas en el sector del whisky. Los zapatos incorporaron suaves tonos de whisky y una variedad de texturas similares al cuero para una zapatilla de diseño único e innegablemente inspirada en Jack Daniel's. Un total de siete diseños personalizados de The Shoe Surgeon, inspirados en la marca, se dieron a conocer en la convención de cultura pop de este año, ComplexCon.

"La artesanía es el último denominador común entre lo que hago y los que hacen Jack Daniel's", dijo Chambrone en un comunicado de prensa en ese momento. "Tenemos respeto mutuo y cuidado por el proceso y el producto final se destaca hasta el último detalle".

Se cree que a aquellos que disfrutan bebiendo Jack Daniel's tampoco les importaría ponerse un par de estas zapatillas.

Cuando se trata de colaboraciones específicas de alcohol, Serdari dice que las asociaciones exclusivas de zapatillas pueden ayudar a promover la autoexpresión de los bebedores.

"El sector de la confección es la única industria que se beneficia de nuestro deseo de expresión", dice. "Todos queremos transmitir una identidad, y la forma más fácil de lograrlo es comprar tipos específicos de ropa que digan que somos modernos, geniales, divertidos o serios".

Como tal, las marcas confían en los consumidores para alinearse con sus valores compartidos. Tal vez se sientan atraídos por el atractivo despreocupado del ron Bacardí o la autenticidad realista de una marca de refrescos como Jarritos. Según Semmelhack, las zapatillas también fueron el primer medio para hacer que la población masculina tuviera ganas de experimentar con la moda.

Realizando una caída de zapatillas

A principios de este año, la cofundadora de la marca de tequila con sabor 21SEEDS, Kat Hantas, y la fundadora de la marca de calzado de culto Birdies, Bianca Gates, se unieron para lanzar una zapatilla de tenis basada en la línea de tequila con sabor de 21SEEDS. Combina la base de la silueta de la zapatilla Roadrunner (una oferta clásica de Birdies y la favorita de Kat Hantas) con la paleta de colores de 21SEEDS. Las ofertas de color como "hibiscus bast", "jalapeño leather" y "Valencia leather" representan la gama de coloridos tequilas con sabor a frutas. El producto final es una zapatilla deportiva colorida y expresiva con una borla de la marca Birdies y cómodas inserciones en la suela.

"La cultura de las zapatillas es grande", dice Gates. Señala que las tendencias anteriores de streetwear solían ser más masculinas, por lo que el dúo quería crear algo inconfundiblemente femenino. “La idea era aprovechar nuestras dos marcas, en categorías que normalmente atienden a los hombres, para crear algo tan increíble para las mujeres a través de nuestra plataforma”, dice Gates.

Hantas se reunió con ejecutivos de la empresa matriz Diageo para presentar la idea. Después de que los ejecutivos obtuvieran luz verde, los viejos amigos Hantas y Gates pasaron aproximadamente un año diseñando el lanzamiento de mayo de 2023. El producto final es una zapatilla deportiva colorida y expresiva con una borla de la marca Birdies y cómodas inserciones en la suela.

Según Hantas, la asociación fue un proyecto perfecto entre dos marcas enfocadas en mujeres con valores similares. "Es una combinación perfecta: hay mucho de lo que representamos como dos marcas que podemos aportar a la idea de esta colaboración", dice. "Hay mucha superposición".

Si bien algunos lanzamientos de zapatillas se basan en valores de marketing compartidos, otros tienen como objetivo inculcar una comprensión compartida del individualismo. Para una campaña de marketing del verano de 2023, Bacardí colaboró ​​con los clásicos del streetwear Stadium Goods para lanzar una línea de productos futuristas. Antes del festival de música Governors Ball 2023, un evento emergente invitó a los asistentes a personalizar sus propios zapatos NFT, que luego se enviaron a los hogares de los asistentes.

"La cultura de las zapatillas y la ropa de calle han cambiado la forma en que pensamos sobre la moda y la expresión", dijo a VinePair Lisa Pfenning, vicepresidenta para las Américas de Bacardí Rum. "Nuestra marca tiene que ver con la expresión y la libertad personal, y sigue siendo la principal motivación a medida que creamos nuevos productos y experiencias".