Los productores de coñac boutique están utilizando la transparencia y la innovación para alterar el statu quo


Cuando se trata de licores como el coñac, no hay dicotomía. Con una historia que se remonta a siglos atrás, el famoso brandy francés es administrado por gigantescas marcas heredadas propiedad de corporaciones multinacionales. Estas empresas obtienen la mayor parte de sus bebidas espirituosas de miles de productores dentro del AOC Cognac, envejeciendo y finalmente mezclándolo en una cartera de productos que comienzan con VS de nivel de entrada y, a menudo, se extienden hasta hors d'age de edición limitada ("más allá de la edad" ) ofertas que pueden costar miles de dólares la botella.

Casi todas las discusiones sobre esta categoría están impulsadas por estas casas líderes, que controlan estrictamente la información que comparten y trabajan en estrecha colaboración con el grupo comercial de Cognac, el BNIC (Bureau Nacional Interprofessionnel du Cognac). Aún así, son extrañamente reticentes cuando se trata de hablar con la prensa; De las cuatro marcas principales abordadas para esta historia, solo una, Courvoisier, estaba dispuesta a proporcionar a alguien para una entrevista. Nicolas Palazzi, propietario de PM Spirits, que importa coñac boutique Frapin, entre otras cosas, llama a la industria una "caja negra" de secretos.

"Ha habido una falta de información y una falta de transparencia con el coñac en general porque es más fácil hacer negocios con él", dice, y explica que la ambigüedad incorporada (parte de las normas que rigen la producción de coñac) permite a los mezcladores crear una variedad de líquidos en sus productos sin revelar su edad, o cuando utilizan aditivos. “Cuanto menos transparentes son las cosas, más puede jugar una marca para satisfacer la demanda. Hay una razón por la que no hay añadas en las botellas: por qué nadie te lo dice [the age]."

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A pesar de dominar las ventas, las grandes casas no son los únicos jugadores en Cognac. También existen destilerías patrimoniales, pequeños négoçiants (embotelladores independientes) y productores que retienen parte de su destilado para venderlo bajo su propio nombre. Las cantidades que producen son solo una gota en el océano, y muchos operan bajo el mismo velo de silencio que el resto de la industria, sin duda porque confían en el éxito de los líderes para dar forma a las fortunas de la región y la de ellos para aumentar sus propias ganancias. .

Pero los niños pequeños se están convirtiendo en un factor cada vez más importante en la ecuación de ventas del mercado estadounidense. El auge de las bebidas espirituosas de las últimas dos décadas ha creado una multitud de consumidores informados que son curiosos, comprometidos y en busca de productos únicos. Hacen preguntas, exigen transparencia y buscan lo auténtico. ¿Está lista la industria del coñac para darles lo que quieren?

El nuevo consumidor de coñac

El coñac ha ido en aumento en el mercado estadounidense durante las últimas dos décadas, vendiendo 9,28 millones de cajas en 2022, según BNIC, en comparación con 4,15 millones en 2012 y solo 3,7 millones en 2002. La mayor parte de este crecimiento proviene de un puñado de marcas: Hennessy, Rémy Martin, Courvoisier, Martell y más recientemente D'Ussé. El posicionamiento de lujo, el marketing sofisticado y las afiliaciones de celebridades han contribuido a este éxito rotundo, al igual que el gran volumen que estas grandes empresas pueden ejecutar a medida que aumenta la demanda.

Junto a este crecimiento hay una base creciente de consumidores curiosos y comprometidos. "Conocimiento [about Cognac] está mucho más democratizado, distribuido, a través de Internet”, dice Max de Beaulieu, cofundador de cognac-expert.com, un sitio de comercio electrónico de brandy. Cuando él y su hermana Sophie lanzaron el sitio en 2009, "la gran tendencia era lo que llamaríamos 'coñac influyente'": marcas con asociaciones de celebridades, como Ludacris con el coñac Conjure o Jay-Z con D'Ussé. "Las tendencias de hoy estaban muy lejanas, ni siquiera eran visibles", dice Beaulieu, y menciona las cosechas, los métodos de producción orgánicos de alta graduación y las barricas individuales como algunos de los temas más candentes que sus clientes están buscando y discutiendo ahora. "Esta familiarización con el mundo del coñac es realmente lo que ha cambiado en los últimos años".

La tendencia ya estaba en marcha cuando comenzó la pandemia en marzo de 2020. En los primeros meses, el comportamiento de compra de bebidas espirituosas tendía a favorecer a las marcas más establecidas, ya que la gente buscaba familiaridad. Pero eventualmente, los consumidores se acostumbraron a las degustaciones virtuales y las compras en línea, y redescubrieron nuevas marcas y productos. "Los consumidores han sido mucho más receptivos a gastar dinero en artículos nuevos en 2020 y 2021, y definitivamente nos hemos beneficiado de eso", dice Guillaume Lamy, director gerente de la división estadounidense de Cognac Ferrand, una marca cuyos nuevos lanzamientos incluyen barricas únicas. , acabados y otros rasgos atípicos, tienden a demostrar un nivel de creatividad excesivo para la categoría.

En los primeros días de la pandemia, cuando la gente se mostraba reacia a comprar en persona, minoristas como Baytowne Wine & Spirits en Webster, un suburbio de Buffalo, Nueva York, recurrieron al teléfono y a las redes sociales para guiar a los clientes a través de sus opciones. El gerente general James Pellingra dice que la "nueva normalidad" le ha permitido a él y a su personal destacar las ofertas boutique y artesanales del inventario de la tienda. "Debido a que pudimos comunicarnos con tanto detalle... se ve que algunos de los productores más pequeños que son muy históricos en el mercado europeo están comenzando a apoderarse un poco del mercado estadounidense", dice Pellingra, citando a Fanny Fougerat y Jacky Navarre como dos mejores vendedores.

El proceso se aceleró cuando Hennessy, con mucho la marca de coñac más grande del mundo, fue víctima de problemas en la cadena de suministro y desapareció temporalmente de los estantes de las tiendas. Pellingra dice que los clientes de Hennessy inicialmente cambiaron a D'Ussé; Luego, cuando D'Ussé comenzó a quedarse sin existencias, miraron las ofertas artesanales de la tienda.

Fue un golpe de suerte para los más pequeños. "Pudimos abastecer los estantes de algunos minoristas que estaban acostumbrados a tener los cuatro o cinco coñacs grandes, pero no pudieron conseguirlos", dice Christine Cooney, copropietaria de Heavenly Spirits, con sede en Massachusetts, que vende varios coñacs pequeños. marcas como Monnet y Jean Fillioux. "A veces, lo más difícil de vender a los productores más pequeños es estar en el estante".

Y ahora que están aquí, Cooney dice que sus marcas se venden lo suficientemente bien como para mantener su lugar. "Por lo general, se quedan en el estante porque tan pronto como las personas descubren lo buenos que son nuestros pequeños productores, el producto queda pendiente".

El afán de transparencia

Las razones de este éxito continuado no son difíciles de ver. Las marcas boutique de coñac son de alta calidad y, a menudo, tienen precios competitivos para las marcas por encima del VSOP, si no muy por debajo de las ofertas principales. Además, están dispuestos a compartir información que los grandes tienden a mantener en secreto. "Descubrí que los productores más pequeños están más abiertos a hablar sobre el proceso", dice David Othenin-Girard, comprador de licores en el minorista de California K&L Wine Merchants, cuya línea de coñac se enfoca en marcas de pequeña escala como Dudognon y Jean Grosperrin. Las pequeñas marcas que representa Cooney suelen participar en catas de vídeo; La educación, dice, es una piedra angular de la estrategia corporativa.

Aunque la mayoría de las personas que beben coñac todavía buscan las marcas principales, Pellingra de Baytowne dice que la propuesta de valor de los pequeños productores es un gran atractivo para los minoristas. Además, agrega, "Son más transparentes sobre el origen de su fruta, el proceso en el que se destilan, cómo envejecen, que algunas de las marcas más grandes donde todo se mantiene en secreto". "Queremos saber de dónde viene nuestro producto, cómo se fabrica y cómo nos llega", dice Pellingra.

Gran parte de este deseo de transparencia lo impulsan los bebedores de whisky que descubren el coñac por primera vez y traen consigo sus expectativas y prejuicios. Beaulieu, que también incluye bebedores de ron, los llama una "nueva ola" y agrega: "Este grupo es un grupo pequeño pero muy ruidoso. Están sacudiendo el mundo del coñac”. Él ve su influencia en el creciente número de embotelladores privados que ofrecen barricas y embotellados únicos.

"La historia ha salido a la luz: las grandes casas se abastecen de cientos de cultivadores y productores", dice el escritor Jason Wilson, quien cubre regularmente el coñac en su boletín informativo Everyday Drinking. "Pero estás empezando a escuchar la historia de que, a lo largo de los años, los productores más pequeños se quedaron con algunos de los mejores barriles, y ahora tienes estos negociantes más pequeños que salen y obtienen barriles de estos veteranos", dice. "Eso es lo que quieren los verdaderos entusiastas de los espíritus".

La experiencia de Pellingra en Baytowne lo confirma; Los clientes toman cualquier brandy que puedan traer de una barrica, no solo coñac, sino también armagnac y calvados. "El mercado estadounidense finalmente se dio cuenta de que puede comprar brandy de más de 20 años a un precio mucho más barato que el whisky de más de 20 años", dice Pellingra. "Y está mucho más disponible. ...si buscas una botella de bourbon [at that age] – Quiero decir, desafortunadamente, la mayoría de las tiendas se reirán de ti en este punto”.

Cooney ha observado la misma tendencia en la cartera de Heavenly Spirits. “Vendimos algunos coñacs [single] Barriles de pruebas completas”, dice ella. "Este estilo de coñac es una atracción para los bebedores de whisky" debido al alto contenido de alcohol, inusual para el coñac, que casi siempre se embotella con un 40 por ciento ABV o cerca de él. Para estos clientes, Cooney dice: "Cuanto más alto, mejor".

potencial sin explotar

Para decirlo sin rodeos, las pequeñas marcas de coñac nunca representarán más que una pequeña fracción de la enorme y enormemente exitosa industria del coñac. Las 5 marcas principales representan más del 96 por ciento del mercado, según Impact Databank, y Hennessy solo representa más del 55 por ciento. Es posible que estos líderes de volumen no se den cuenta o no les importe que un grupo de nicho de compradores de licores esté buscando ofertas boutique, ya que su éxito anterior ha sido impulsado por una raza diferente de bebedores, uno que a menudo es en su mayoría leal a la marca. Aún así, hay señales de que algunas grandes marcas están tratando de llegar a más entusiastas de las bebidas espirituosas. Courvoisier, por ejemplo, lanzó una oferta de Mizunara envejecido en barrica en 2022, elaborado en parte por el maestro mezclador de whisky japonés Shinji Fukuyo, claramente dirigido a los conocedores del whisky.

Pero fuera de las cinco principales casas, los productores de coñac que buscan dejar su huella en los EE. UU. deben prestar mucha atención a lo que los consumidores dicen que quieren. "El potencial de la categoría para productores y bebedores está lejos de realizarse", dice Nima Ansari, compradora de licores de Astor Wine & Spirits en Nueva York. "Muchas cosas que inspiran a la gente en otras categorías ya abundan en el coñac".

Si quieren lograrlo, los productores boutique deben estar dispuestos a trabajar duro. "El pequeño tiene que hacerlo difícil", dice Palazzi, lo que significa encontrar los importadores y socios mayoristas correctos, invertir tiempo y esfuerzo en degustaciones comerciales y de consumidores, y seguir contando la historia. “El material es extremadamente duro. Es un trabajo de amor. Ahí no hay dinero".

Pero, dice, "si pueden encontrar un megáfono en el mercado estadounidense, pueden hablar y distanciarse de los grandes". Para los pequeños productores de coñac que valoran su autenticidad y transparencia, esta puede ser la mejor manera de avanzar.

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