Crazy Little Thing: cómo Sierra Nevada construyó una de las marcas de cerveza artesanal más grandes... otra vez

Aquí hay una lección rápida en Marketing 101: construir una marca, una marca que los consumidores no solo reconozcan sino que amen, requiere mucho tiempo, dinero y energía. Entonces, ¿qué haces cuando quieres correr un riesgo fácil que tiene el potencial de erosionar parte de la confianza y la buena voluntad ganadas con tanto esfuerzo que has construido a lo largo de los años? Estás lanzando otra marca que se siente y se siente completamente diferente a tu estética principal.

Sierra Nevada hizo exactamente eso cuando lanzó Hazy Little Thing en enero de 2018. Es una Hazy IPA, también conocida como New England IPA (NEIPA), un estilo que ha demostrado ser muy popular pero que también puede ser polarizante, por decir lo menos.

Los ejecutivos de la compañía no tenían idea de cuánto valdría su apuesta estratégica a largo plazo. Hazy Little Thing, la primera Hazy IPA distribuida a nivel nacional, disponible en los estantes de las principales tiendas departamentales como Walmart y Target, pronto cobró vida propia. Tanto es así que las cervecerías de Sierra Nevada en Chico, California, y Mills River, NC, luchaban por satisfacer la demanda.

Debido al éxito rotundo, la empresa decidió adoptar el nombre de Little Thing y operar bajo él. Luego, a principios de 2020, Sierra Nevada lanzó Wild Little Thing, una cerveza amarga con guayaba, hibisco y fresa, seguida de Big Little Thing (una Imperial IPA) y Sunny Little Thing (una cerveza de trigo con cítricos). Para enero de 2022, Sierra Nevada había desarrollado suficientes Little Things para lanzar un paquete de fiesta con los colores del arcoíris con los cuatro.

"Hazy Little Thing se incendió", dijo Dave Williams, vicepresidente de análisis e información de BUMP Williams Consulting. "Pero probablemente tengas razón al ver que los bebedores artesanales no siempre beben IPA turbias; También beben cervezas de trigo, también beben sour, también beben IPA imperiales. Es una progresión natural de, 'Esto está funcionando, agreguemos de una manera táctica, reflexiva y mesurada'”.

Hazy Little Thing sigue siendo el gran ganador. Este verano, Sierra Nevada pale ale se ha convertido en la marca artesanal número 4 en los Estados Unidos en general (la cerveza pálida ocupa el segundo lugar en el puesto 5) según los datos de ventas fuera de las instalaciones de Nielsen. También es la Hazy IPA más vendida en el país y la IPA número 2 en general, solo detrás de Voodoo Ranger de Nueva Bélgica.

Si bien todavía es demasiado pronto para decir algo sobre algunas de las cervezas individuales y el paquete de fiesta, todo indica que otros miembros de la familia Little Things también tendrán éxito: las ventas de Big Little Thing y Little Thing en su conjunto han aumentado. 31 por ciento desde noviembre de 2021 La cartera de Things ha aumentado un 17 por ciento año tras año.

Little Things también podría ser un estudio de caso de marketing de libro de texto: Sierra Nevada ha logrado retener a sus muchos clientes de toda la vida, fanáticos de cervezas tradicionales como Pale Ale y Torpedo, mientras atrae a nuevos bebedores. ¿Aún más impresionante? Fue una coincidencia bastante afortunada.

“¿Sabíamos que iba a ser tan increíblemente exitoso? No”, dice Kyle Ingram, director de marca de Sierra Nevada. “Lanzamos esto como una cerveza independiente, tuvo mucho éxito y luego incorporamos algunas ideas que obtuvimos de los bebedores para expandir la marca. Pero es un buen recordatorio de que la cerveza artesanal generalmente está bien [with] Sal de tu zona de confort siempre y cuando lo hagas de una manera que sea consistente con lo que realmente representas.

Pequeña cosa, gran cosa

Cuando los líderes de Sierra Nevada comenzaron a discutir una IPA borrosa, no todos estaban entusiasmados con la idea, dice Ingram. El estilo en sí fue controvertido. Pero más allá de eso, los ejecutivos de la compañía estaban preocupados por qué tan bien Hazy Little Thing encajaría con su reputación y qué pensarían los consumidores de Sierra Nevada desde hace mucho tiempo.

"Experimentar es arriesgado", dice Jean-Pierre Dubé, quien dirige el Centro Kilts de Marketing en la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago y ha estudiado el mercado de la cerveza artesanal. "No se trata necesariamente de poder ofrecer calidad; podría ser solo una cuestión de imagen o compatibilidad".

Sierra Nevada decidió seguir adelante de todos modos. De manera crucial, los diseñadores de las nuevas latas y empaques de Hazy IPA han creado una apariencia completamente diferente a las otras ofertas de la cervecería. Con su vibrante fondo verde azulado y su distintiva burbuja amarillo sol, Hazy Little Thing emana una vibra viva, casi psicodélica. No se parece a Pale Ale, con su etiqueta verde natural y la inserción de un arroyo boscoso contra montañas nevadas, adornado con lúpulo y malta.

Casi de inmediato quedó claro que Hazy Little Thing era algo especial. Usando grupos de enfoque, encuestas, redes sociales y comentarios por correo electrónico, y datos de ventas, el equipo de Sierra Nevada trató de averiguar exactamente por qué.

Surgió un tema central: la accesibilidad. Los bebedores, incluidos los nuevos en la elaboración de cerveza, encontraron a Hazy Little Thing acogedor y amigable en lugar de intimidante y exclusivo. Según Ingram, los datos de ventas indicaron que algunos consumidores de cervezas con gas y cervezas ligeras como Coors Light acudían en masa a Hazy Little Thing.

"No tienes una tendencia turbia de IPA todos los años, obviamente eso fue algo de una sola vez, pero hay otros estilos que pueden asustar un poco a algunas personas", dice Ingram. “Nos gusta pensar que Little Things puede ser ese punto de entrada para las personas que quizás no se vean a sí mismas en la cerveza artesanal. No es solo para hombres blancos con barba”.

Este pensamiento central guió a Sierra Nevada en el desarrollo de los otros estilos de Little Things. Hicieron que la superposición amarilla maravillosa fuera uniforme en los cuatro, pero bañaron cada lata en un tono de fondo diferente y audaz: magenta para Wild Little Thing, violeta real para Big Little Thing y naranja para Sunny Little Thing. Aunque todas las latas cuentan con el logotipo de desplazamiento tradicional de Sierra Nevada en la parte superior, los nombres de las cervezas son más prominentes en letra grande y en negrita.

"Este fue un paso adelante al decir que estas cervezas pueden tener su propia personalidad, no tienen que vivir y morir con la reputación de Sierra Nevada", dice Ingram. “Podemos tomar a Sierra Nevada como evidencia o como razón para creer, pero [Little Things] también puede representar algo independiente.”

En 2022, Sierra Nevada lanzó su primera campaña de marca Little Things, titulada "¿Cuál es tu cosa?". Juega con la idea de que la cervecería de 43 años "no es un pony de un solo truco" que solo hace IPA lupuladas, sino que también elabora una variedad de otros estilos para cada situación divertida, desde una jam session en el garaje hasta un fiesta en la piscina, dice Ingram.

Fusión del pasado, presente y futuro de Sierra Nevada

La compañía no tenía la intención de lanzar una familia de marcas completamente nueva. Pero en el éxito de Hazy Little Thing, y sus atributos inclusivos, los ejecutivos de Sierra Nevada vieron una oportunidad de oro para crecer en una industria cada vez más competitiva que ahora incluye más de 9200 cervecerías en los Estados Unidos.

"En el mercado actual, tienes que luchar para ser relevante, ya seas pequeño o grande, es difícil diferenciar", dice Bart Watson, economista jefe de la Asociación de Cerveceros con sede en Boulder, el grupo comercial de cerveceros independientes de EE. UU. "Las empresas más exitosas son las que encuentran el equilibrio entre lo que son y lo que hacen, manteniéndose constantes, pero también entendiendo los cambios que están ocurriendo en el mercado, y Sierra lo ha hecho muy, muy bien".

Ahora, el equipo de Sierra Nevada se concentra en usar Little Things para impulsar sus otras cervezas, y hasta ahora ese plan parece estar funcionando. Por ejemplo, cuando las tiendas exhiben Hazy Little Thing y Pale Ale juntas, las ventas de ambas cervezas aumentan. Es una validación de la creencia de Ingram de que Sierra Nevada puede mantenerse fiel a sí misma mientras toma medidas para atraer a nuevos bebedores.

"Si hablamos con las mismas personas una y otra vez", dice, "estamos luchando por una porción más grande del mismo pastel".

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