Una docena de cerveceros: por qué la cerveza artesanal se salta los tallboys para las latas de 12 onzas

Cuando Zero Gravity lanzó McLighty's Light Lager esta primavera, la cervecería de Burlington, Vermont, esperaba que cada pequeño número tuviera un gran impacto. La etiqueta retro de la lager promocionaba 90 calorías y un 3,2 por ciento de ABV, métricas atractivas para las personas que quieren triturar algunas cervezas y mantener la cintura y la cordura bajo control.

Pero el número más significativo para McLighty's podría ser 12. Zero Gravity lanzó la lager en paquetes de 12 latas de 12 onzas, un formato preferido por las lager convencionales que se apilan en los pasillos de los supermercados. Ese era el punto, dice Matt Wilson, cofundador y director ejecutivo de Zero Gravity.

"Para mí, ese es el formato de esta cerveza", dice Wilson. Consigue unos cuantos de estos y mantenlos fríos. Es 3.2 por ciento, así que deberías beber varios".

Durante los últimos cinco años, la lata de 16 onzas se ha convertido en el empaque preferido de la industria cervecera artesanal, un vehículo brillante para ofrecer a los bebedores IPA turbias envueltas en etiquetas listas para Instagram. El medio de aluminio se convirtió en el mensaje, tan arraigado que la mayoría de la gente se olvidó de hacer una pregunta: ¿Es la lata de 16 onzas ideal para cada cerveza? No soy un caracol bebedor de cerveza, pero me cuesta tragar una libra de una buena pilsner antes de que las últimas onzas se calienten y se aflojen. Pásame una lata de 12 onzas, por favor.

"Yo también me he vuelto así", dice Cesar Marron, cervecero jefe y socio gerente de Sketchbook Brewing en Skokie, Illinois. "Si es un día caluroso, tal vez mientras estoy pescando en un bote, quiero una lata de 12 onzas. Una lata de 16 onzas se calentará”.

En lugar de ofrecer koozies gratis con cada paquete de cuatro, las cervecerías artesanales están reduciendo el tamaño de las lagers en latas de 12 onzas. Después de años de guerra líquida contra los fabricantes de cerveza multinacionales, cuatro latas a la vez, las cervecerías artesanales se están dando cuenta de que 12 podría ser el número mágico para mover más cerveza.

"Siempre ha existido el argumento de que sacar una lata de 12 onzas más fría es atractivo para mucha gente", dice Rob Day, vicepresidente de marketing de Jack's Abby Craft Lagers en Framingham, Massachusetts, que ofrece cervezas de 12 y 15 onzas. paquetes de cerveza lager.

Los cerveceros artesanales confían en el envasado a granel

Históricamente, la elaboración de cerveza artesanal ha utilizado envases para comunicar sabores contrastantes. En las décadas de 1980 y 1990, las botellas de vidrio ámbar eran el contrapunto de las importaciones europeas de vidrio verde como Heineken, así como de la cerveza lager nacional enlatada. Las primeras cervezas artesanales se veían y sabían diferentes. Las latas de 16 onzas continuaron con esa narrativa, y los clientes acudieron en masa a las cervecerías en busca de paquetes de 4 que encajaron en los transportadores PakTech. Las latas se convirtieron en símbolos de estatus que se alardeaban en las redes sociales. ¡Mira, atrapé esa ballena de salto seco!

Qué tiempos más simples. Cuando estalló la pandemia a principios de 2020, el comportamiento de compra cambió de la noche a la mañana. En lugar de enganchar paquetes de 4 locales en los recorridos de la cervecería los sábados, los bebedores se dirigen a los supermercados para comprar paquetes de 12 de papel higiénico y cerveza, y luego se atrincheran adentro.

La turbulencia del mercado hizo que las cervecerías más pequeñas se abastecieran de 12 paquetes de cerveza dorada. Bunker Brewing en Portland, Maine, es mejor conocido por Machine, una pilsner de estilo checo que normalmente se vende en paquetes de cuatro latas de 16 onzas. Pero a medida que las ondas virales erosionaron el negocio, la cofundadora Chresten Sorensen enfrentó una desafortunada realidad: "Teníamos todos estos tanques llenos de cerveza y nadie salía", dice Sorensen.

Como protección contra un futuro constantemente incierto, Bunker comenzó a vender 12 paquetes de Machine en latas de 12 onzas este febrero. "Esto crea otro mercado de ventas para nuestra cerveza", dice Sorensen.

Un paquete de 12 también puede crear nuevas oportunidades de ventas. Los estantes de las tiendas están repletos de paquetes de 4 y rara vez hay espacio para otro lanzamiento. Pero en las tiendas de abarrotes, los paquetes de 12 ocupan diferentes propiedades, creando oportunidades para encontrar un hogar separado para la misma cerveza.

En el otoño de 2021, Sketchbook comenzó a envasar Amistosa, su lager de estilo mexicano, en paquetes de 12 para colocarla en supermercados de Illinois como Jewel-Osco. Incluso cuando las tiendas están llenas de paquetes de 4, es posible que "tengan espacio para cervezas artesanales en los pasillos de paquetes de 12", dice Marron.

Al vender fuera de la taberna, el formato es importante. Primero, Zero Gravity envasó su cerveza Green State en paquetes de 6 latas de 12 onzas, pero "extrañaríamos los ojos de muchos consumidores", dice Wilson. Alrededor de 2018, la cervecería Green State cambió a grandes, así como a 12 paquetes de latas de 12 onzas. "Fue lo mejor que pudimos hacer", dice Wilson. Cuando el mundo se puso patas arriba en 2020, "nos posicionamos como una de las marcas más sofisticadas que tenían un paquete de 12 cervezas".

El tamaño es importante para la diferenciación en las ventas

Las tendencias de empaque pueden cambiar rápidamente para la cerveza artesanal. Mis armarios están repletos de antiguos zumbidos de vidrio de 64 onzas, y las cervecerías también han eliminado en gran medida el bombardero de 22 onzas, un tamaño siempre incómodo.

"La botella de 22 onzas tiene un tamaño terrible", dijo Kevin McGee, presidente y director ejecutivo de Anderson Valley Brewing en Boonville, California. "No son exactamente dos cervezas, así que o estás bebiendo demasiada cerveza caliente y rancia sola, o le quitas el valor a tu amigo". todo en latas de 12 onzas, incluido su último lanzamiento durante todo el año, The Pilsner.

“La línea de embotellado se empaqueta y se envía a una bodega local”, dice McGee.

A veces 12 onzas es demasiado. A principios de 2019, Hopewell Brewing, con sede en Chicago, presentó la lager Lil Buddy con bajo contenido de alcohol en latas de 8 onzas, que se sirve regularmente en bares y restaurantes junto con un trago o tal vez un Bloody Mary. Pero a medida que aumentó la demanda de latas durante la pandemia, las latas de 8 onzas fueron "más o menos las primeras en el tajo", dice el director de marca Jake Guidry.

Ahora que la producción ha vuelto, Hopewell revivió a Lil Buddy este agosto con una nueva etiqueta colorida y un pequeño precio: $6.99 por paquete de 4. "Abrió una demografía completamente nueva para nosotros", dice Guidry, compartiendo una anécdota sobre una mujer de unos 60 años. "Ella me dijo: 'Estoy tan contenta de que esta cerveza esté aquí porque nunca quiero tener una cerveza completa'. Este es el tamaño perfecto para mí.”

No todas las cervecerías están reduciendo su tamaño. Este año, Hi-Wire Brewing abandonó las latas de 12 onzas y comenzó a envasar cervezas como Hi-Wire Lager y Hi-Pitch Mosaic IPA exclusivamente en latas de 16 onzas, vendidas en paquetes de 6. El aumento en volumen y valor (los paquetes de seis van desde $11.99 a $12.99) “nos ayuda a sobresalir en los estantes, especialmente fuera de nuestro mercado local”, dice Brian Laggis, gerente de ventas de la cervecería de Asheville, Carolina del Norte.

Para poder ofrecer mucho líquido a un precio moderado, una cervecería debe tener el volumen de producción necesario. Los lotes más grandes pueden aumentar la eficiencia y mantener los costos bajo control. Incluso entonces, hay un cierto precio máximo para un paquete de 12 cervezas. Los clientes gastan regularmente más de $20 en paquetes de 4 de las últimas variedades de lúpulo, pero las cervecerías no pueden aplicar el mismo precio por onza a un paquete de 12. Todavía no hemos entrado en la era de los paquetes de 12 de $45.

En las tiendas, la cerveza Amistosa de Sketchbook podría venderse a $10 por paquete de cuatro latas de 16 onzas, mientras que un paquete de 12 cuesta alrededor de $20. "Los márgenes de los paquetes de 12 siempre serán más bajos", dice Marron de Sketchbook.

Pero la buena relación calidad-precio no determina todas las decisiones de los consumidores. "En nuestros mercados más maduros, vendemos aproximadamente la misma cantidad de cajas de 12 y 4 paquetes", dice Wilson de Zero Gravity.

Tal vez quieras un chico grande mientras miras una banda, y luego machaca cervezas lager heladas de 12 onzas en el tailgating. ¿O es esta noche la noche para una IPA doble de tubo de estufa de 19.2 onzas? Las cervecerías continuarán mezclando y combinando envases y tirando los dados para obtener los números ganadores.

"En última instancia, el negocio de la cerveza artesanal y las personas que beben cerveza artesanal están cambiando", dice Guidry de Hopewell. "Hay que adaptarse"