All Hail 'Tea Partay', el primer mejor anuncio viral de alcohol


Este artículo es parte de nuestro una cuestión de gusto Serie, ensayos de nuestros autores favoritos sobre los artefactos y abstracciones que más les importan en su vida de bebedores.

Es 2006 y estoy tratando de ver un video en la computadora de escritorio Dell de mis padres en los suburbios de Nueva Jersey. La conexión de acceso telefónico tiene problemas para mantener un búfer, así que tengo que seguir pausándola. Pero mi amigo me envió este video a través de AOL Instant Messenger e insistió en que dejara todo lo que había hecho para verlo, y lo haré. La barra de búfer se extiende por la parte inferior de la pantalla. La casa está tranquila. Finalmente, lo suficiente del video se está arrastrando sobre la línea que creo que puedo verlo sin parar. Cierro las puertas dobles, me encierro en la sala de ordenadores y bajo el volumen de los altavoces por si se trata de una broma elaborada. Presiono reproducir y casi de inmediato sale la voz nasal de un hombre.

"¡Unidad P para siempre!"

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    En el mejor de los casos, la publicidad refleja las costumbres culturales de la sociedad a la que se dirige. El "indio que llora" de Coca-Cola. "1984" de Apple. "Got Milk" de la Junta de Procesadores de Leche de California. El panteón de la publicidad estadounidense está lleno de anuncios gigantescos que capturan los miedos y las aspiraciones de sus respectivas épocas. No es un requisito que los anuncios envejezcan mal, pero ese es el caso con demasiada frecuencia: "Crying Indian", por ejemplo, ahora se entiende como una incursión escandalosamente racista en el lavado verde corporativo. Aún así, creo que los comerciales deben evaluarse en su contexto contemporáneo cuando se trata de su lugar en el canon. Cuadro por cuadro, hay pocas letras más adecuadas para descifrar el entorno fronterizo de los nuevos ataques en línea que "Tea Partay", un spot de parodia de rap de 2006 de Smirnoff que capturó su momento tan perfectamente que se volvió viral antes de que nadie entendiera realmente qué " volverse viral" incluso lo fue. Es una piedra bro-setta, "Take Ivy" se encuentra con una identificación falsa, una conciencia de clase parpadeante preservada para siempre en ámbar digital posterior al 11 de septiembre y anterior a la recesión. No creo que haya habido un mes en los últimos 16 años que no lo haya visto al menos una vez.

    Smirnoff Raw Tea - Tea Partay fue el primer anuncio de alcohol viral.

    Para los no iniciados, una breve historia está en orden. El amanecer de la era actual de Internet, lo que ahora entendemos como Web 2.0, una actualización enriquecida con los medios de las salas de chat y foros de mensajes de los años 90, es impreciso, pero un momento clave en su surgimiento llegó con el lanzamiento de YouTube en 2005. La estabilidad, la velocidad y la facilidad de uso de la plataforma lo han cambiado todo, democratizando y descentralizando el intercambio de videos como nunca antes. La publicidad no fue una excepción, y cuando Smirnoff estaba buscando una idea brillante para lanzar su nueva línea de bebidas de malta con sabor a té crudo en 2006, tenía sentido que su agencia de publicidad Bartle Bogle Hegarty (BBH) pusiera un video en Internet. Pero como Smirnoff y BBH descubrieron rápidamente, la creciente popularidad de YouTube era un arma de doble filo: facilitaba el alojamiento de sus videos en línea, pero hacía mucho más difícil evitar que otras personas también alojaran sus videos en línea. "[W]Queríamos controlar la distribución, pero se filtró en YouTube", dijo el creador del video, Kevin Roddy, al blog Ivy Style en una entrevista de 2010. "Alguien lo publicó, y hasta el día de hoy no sé quién fue. , y simplemente explotó". Esta fue la infancia del marketing viral, con toda la ejecución simple para demostrarlo. Smirnoff solo introdujo Raw Tea en el noreste, pero YouTube estaba en todas partes; Los minoristas de todo el país lucharon por alinear productos para satisfacer la demanda, pero fue en vano. El éxito de "Tea Partay" fue una sorpresa tal para Smirnoff y BBH New York que el sitio web relacionado, TeaPartay.com, ni siquiera estaba activo cuando comenzó el video. Era un tiempo más simple, hombre.

    Es fácil ver por qué "Tea Partay" explotó en ese entonces. La premisa fue comprensible de inmediato para los millennials mayores que recién comenzaban a desarrollar sus gustos juveniles en la cultura pop. Piedras de toque de la corriente principal como la película Malibu's Most Wanted (2003), la escena durag en "I Am Charlotte Simmons" de Tom Wolfe (2004) y la parodia de "Lazy Sunday" de Saturday Night Live (2005) no tenían Rolle una tradición cómica coherente per se, pero ayudaron a establecer un precedente cultural para los medios que mapearon la estética vibrante, prometedora y principalmente negra del hip-hop con los estereotipos larguiruchos de la clase media, los suburbios y los blancos de Estados Unidos.

    Cuando Raw Tea se lanzó en 2006, el impulso estaba preparado para el uso comercial. La ironía de los dobles de sack lodge ("Wedding Crashers" salió el año anterior), rapeando sobre los pueblos turísticos de la costa este mientras mujeres en colores pastel y perlas bailaban en aproximaciones larguiruchas de zorras de video reales, fue un éxito instantáneo. "Llegó a un millón de personas en tres o cuatro días, lo cual fue enorme en ese momento", le dijo Roddy a Ivy Style. El hecho de que el anuncio de Smirnoff fuera dirigido por Julien Christian Lutz, que ya había editado parodias para G-Unit y continuaría haciendo videos para Kanye West, Mobb Deep y Nicki Minaj, hizo que Tea Partay se viera y se sintiera aún más como el elemento real en el medio. Los tonos suaves de los cantantes de fondo, los versos deliberadamente espasmódicos sobre los estibadores y el tráfico de información privilegiada, los fondos exuberantes: no puedo decir que el video se mantuvo y no lo haría. Pero eso fue todo lo que se necesitó para volverse viral en ese entonces. Como dije, era un tiempo más simple. Aparentemente.

    Por qué sigo viendo ese estúpido video viral de hace 16 años es probablemente un poco menos obvio. Nunca he tenido un Smirnoff Raw Tea ni siquiera lo he visto en persona. (Creo que la línea se suspendió en algún momento, y si alguna vez hubo un momento para que Smirnoff la recuperara, es ahora). No escucho mucho rap real, y esperaba con ansias el estilo de Lonely Island. parodia de rap después de escuchar "I'm on a boat!" once billones de veces en un solo año calendario en 2009. El spot no ha envejecido tanto como "Crying Indian" de Coca-Cola, pero observe la yuxtaposición racial que subyace a la broma principal. mucho más feo una década y media después. (“[T]ea puede ser el mundo de Nantucket, a falta de un término mejor, y el alcohol puede ser ese mundo urbano", Roddy, el creador del anuncio nacido en Greenwich, Connecticut, tuvo la idea, dijo Roddy a Ivy Style en 2010. ¡Eesh! ) También es objetivamente no tan bueno. "Tea Partay" es como un artículo de cebolla que podría haber sido solo un titular: una vez que entiendes la mordaza, no hay mucho detrás.

    Smirnoff Raw Tea - Tea Partay fue el primer anuncio de alcohol viral.

    Sé todo esto académicamente, pero Tea Partay ocupa un lugar especial en mi canon personal de medios virales. Es una banda sonora de mi propia mayoría de edad, que he pasado navegando por una serie de "intermedios": teléfono fijo y teléfono celular, suburbano y tierras de cultivo, husky y gordo adulto. Cuando vi Tea Partay por primera vez, estaba entre la secundaria y la universidad. La primera era una escuela diurna verde en el norte de Nueva Jersey con equipos de hockey y lacrosse clasificados a nivel nacional. Para este último, dividí el tiempo entre una universidad de artes liberales de Nueva Inglaterra con su propia montaña de esquí y una universidad del Atlántico medio que no tiene una, sino múltiples apariciones en The Preppy Handbook. Encajo bien socialmente, pero me siento socioeconómicamente inseguro. En otras palabras, en el momento de la viralidad inicial del anuncio, luché por encontrar mi lugar en la cultura que se burlaba de él.

    Dicen que la familiaridad genera desprecio; No creo que "Tea Partay" haya sido particularmente desdeñoso con sus sujetos vestidos con Vineyard Vines, pero fue uno de los primeros medios con los que me encontré que apuntaba en esa dirección. A medida que superé mis inseguridades sobre mi relativa falta de pedigrí y acepté la vida más allá de los enclaves privilegiados de los que provenía, el video se convirtió en algo así como un reconfortante alimento digital. No es que crea que "Tea Party" sea arte o que haya agudizado mi política de manera significativa. El video no trasciende; La estratagema musical sobre la riqueza heredada al servicio de la venta de Smirnoff tiene solo una dimensión limitada y definitivamente la cubrimos. Pero eso es lo que más me gusta de él, creo.

    Smirnoff Raw Tea - Tea Partay fue el primer anuncio de alcohol viral.

    "Tea Partay" es un artefacto de su tiempo, un fragmento de los medios que solo podría haber surgido de ese momento electrizante entre fuera de línea y en línea cuando tus amigos te enviaron videos virales en AIM, apenas almacenados en la conexión de acceso telefónico de tus padres, y Massive Las marcas todavía han entendido mal Internet de tal manera que ocasionalmente giran oro. P unidad para siempre bebé

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