El increíble y pasado por alto ascenso de los BeatBox RTD basados ​​en vino

Ciertos productos se encienden al llenar un nicho muy específico y satisfacer los deseos y preferencias de un grupo reducido de consumidores. En otros casos, se sigue un enfoque de "tíralo a la pared y mira si se pega". Tome BeatBox, un RTD a base de vino que envió 380 000 cajas en 2020 y 850 000 en 2021, y está en camino de alrededor de 1,8 millones en 2022.

Si tiene una casilla que necesita marcar, la marca hará todo lo posible para marcarla por usted, con una filosofía amorfa y cargada de palabras de moda. quieres iluminar La oferta del 11 por ciento ABV de BeatBox es el equivalente a cuatro cervezas ligeras: es #partymath, brah. ¿Prefieres la vida baja en calorías? La oferta del 6 por ciento ofrece menos de 100 calorías por porción. Si no tienes gluten, eres vegano o estás tratando de reducir el azúcar, te tienen. ¿Envío y embalaje respetuosos con el medio ambiente con opciones de reciclaje y resellado? Saluda a Tetra Pak. Revisa, revisa, revisa y revisa.

Para la industria, BeatBox es el "No. 1 marca de cócteles y vinos listos para beber de venta más rápida en los Estados Unidos". Los consumidores lo llaman "el ponche de fiesta más sabroso del mundo". ¿En cuanto a la marca? "Solíamos decir que éramos los líderes en la categoría de ponches para fiestas", dice el cofundador y director ejecutivo Justin Fenchel, "aunque éramos los únicos en la categoría de ponches para fiestas".

Fue un viaje único de éxito. Las imágenes nostálgicas en tonos neón de la era salvada por la campana, combinadas con el circuito de festivales de música, una herramienta de producción muy especial y algunos impulsos importantes en el camino, han permitido que BeatBox llene los estantes de las tiendas de cerveza con el último gran pop: El éxito del verano está inundando las ondas de radio de las principales estaciones de radio.

RTD en aumento, pero ¿hechos con vino?

No es ningún secreto que los RTD están tan de moda como Kelly Kapowski alrededor de 1992. Según el Consejo de bebidas espirituosas destiladas de los Estados Unidos, son la categoría de bebidas espirituosas de más rápido crecimiento, con un crecimiento del 55,9 por ciento en volumen en 2021, en 13,1 millones de cajas de 9 litros se agregarán en rebaja. La organización proyecta que para 2024, los RTD representarán hasta el 25 por ciento de todas las ventas de alcohol.

Mientras tanto, según el análisis de mercado de bebidas de IWSR, los RTD superaron a las bebidas espirituosas y el vino en 2021 para convertirse en la segunda categoría de alcohol más grande en los EE. UU. por volumen, solo detrás de la cerveza. El crecimiento futuro se pronostica a una tasa compuesta anual del 11 por ciento entre 2021 y 2026. Vale la pena señalar que la categoría rastreada por IWSR incluye refrescos duros y bebidas de malta con sabor, cócteles a base de licor y todo, desde té duro y enfriadores de vino hasta kombucha duro y café duro.

En general, sin embargo, según DISCUS, el 91 por ciento de los RTD se basan en malta, el 8 por ciento en bebidas espirituosas y el 1 por ciento en vino. BeatBox cae en este segmento basado en el vino, pero cuando abre uno y vierte una bebida clara similar al agua mineral (el 6 por ciento) o una de color Gatorade (el 11 por ciento), la conexión con el vino puede ser un poco confusa. . Bienvenido al mundo de los vinos Other Than Standard u OTS.

Busque en Google "¿Qué es diferente del vino estándar?" e incluso podría abrir un oscuro hilo de Reddit donde los usuarios hacen preguntas: ¿adivina qué? – Beat Box. La categoría OTS incluye una bolsa sorpresa de chucherías fermentadas que no encajan perfectamente en otras formas autorizadas y reguladas de producción de alcohol. La razón por la que una marca querría hacer un producto con algo como el vino OTS es por una cosa simple: los impuestos. El impuesto especial estatal a las bebidas espirituosas es de $13,50 por galón de degustación, pero solo $1,07 por galón de vino hasta el 16 por ciento ABV y luego $1,57 por galón a partir de entonces. Por lo general, se agregan diferenciales de impuestos similares a nivel estatal. A diferencia de la base de malta, el vino OTS se puede agregar hasta un 21 por ciento ABV mientras mantiene su categorización sin la necesidad de agregar licores. En cambio, toma algo como la cáscara de naranja o la piel de uva y agrega mucha azúcar para aumentar el contenido de alcohol durante la fermentación. BeatBox confirma que "utiliza cáscaras de naranja fermentadas que conservan hasta un 21 por ciento de vino neutro ABV".

Entonces, cuando vea el "vino de naranja" como el ingrediente principal en un BeatBox Tetra Pak, no es el vino de naranja que encontraría en su bar de vinos naturales favorito para hipsters en Williamsburg. "Sí, quiero decir, sin entrar demasiado en los secretos comerciales ni nada de eso, usamos el vino a granel OTS, que es como una base de 21% de alcohol, una base neutra, una base limpia", dice Fenchel. "Es agua, nuestro sabor, y usamos un poco de azúcar de caña y un poco de Splenda". Son restos de frutas y azúcar convertidos en esa bebida que claramente anhelas, y es un timbre muerto para la famosa bebida de uva de Dave Chapelle de la década de 2000. En lugar de "azúcar, agua, morada" dice azúcar, agua, piel de naranja. Y en este caso, la bebida de naranja recibió una infusión temprana de $1 millón de Mark Cuban para "Shark Tank", $2.2 millones más recientes en dos rondas de WeFunder, y se puede encontrar en 36,000 tiendas en todo el país, con una tendencia en aumento.

Cómo BeatBox alcanzó el éxito

Si bien los ingredientes y la producción de BeatBox pueden parecer un poco intrincados o misteriosos, nada de esto es necesariamente un problema, especialmente cuando lo juegas con el resto de la categoría vagamente RTD y Seltzer. Es solo otra pieza del rompecabezas de BeatBox. Descubrir cómo juntar esas piezas para definir y vender un producto que califique legalmente como a base de vino para los consumidores que quieren agua mineral y las tiendas que quieren almacenar agua mineral fue el momento decisivo para la marca.

Fennel cofundó la marca con un puñado de sus compañeros de clase de la Escuela de Negocios McCombs de la Universidad de Texas en Austin, con una iteración temprana de la bebida que llegó a los estantes de las tiendas en 2013. No eran solo una cohorte de estudiantes de MBA, eran un colectivo de amigos del festival de música, y ese espíritu se infundió en el espíritu de BeatBox.

"Cuando creamos la marca, dijimos que si podías capturar la esencia de un festival de música, el mundo tendría muchos menos problemas", dice Fenchel. "Estaba en nuestro ADN".

Para 2014, "Shark Tank" lloró y los Cubes ofrecieron a la marca una inversión de siete cifras. Aún así, BeatBox tuvo un comienzo relativamente provocativo en sus primeros años, experimentando con sus tamaños, empaques y mensajes, entre otras cosas. El gran paso se produjo cuando BeatBox cambió su red de distribución y pasó de la venta al por mayor de vinos y licores a la distribución de cerveza. Fennel dice que primero hicieron el cambio en Georgia, donde vendieron 900 cajas combinadas en 2016 y 2017; Después del cambio, vendieron 20.000 cajas en 2018. Voilá. A base de vino, a base de maquillaje, esto es ponche de fiesta. "Nos basamos en el vino, pero no somos líderes en eso", dice Fenchel. "Realmente hizo clic para nosotros. Como Holy sh * t, tenemos algo muy diferente “.

Aún así, BeatBox tuvo que abordar el tema de estar basado en vino mientras vendía a la cerveza y FMB. [flavored malt beverages] Mundo. "Debido a nuestra base, somos dirigidos inmediatamente al comprador de vino", dice Fenchel. “Y también controlan los estantes calientes, y oye, nadie compra la entrada de vino caliente para Blue Raspberry. Y es por eso que tenemos que pelear esta pelea”.

Hay más en la salsa secreta de BeatBox. Si bien el Tetra Pak ecológico es una de esas casillas que marcamos, el interés y los beneficios de respaldar dichos productos son legítimos. “Estamos siendo testigos de un cambio cultural que está normalizando el consumo de bebidas alcohólicas en cartón”, dijo Manuel Calderón, vicepresidente de gestión de cartera de envases de Tetra Pak. Y las ventajas generales de los envases de cartón sobre las botellas de plástico o vidrio son enormes y están respaldadas por muchas investigaciones verificadas. "El plástico, en particular, sigue siendo una preocupación para los consumidores, ya que el 42 por ciento dice que ha reducido deliberadamente su uso desde la pandemia".

Luego están las incrustaciones de música, que brindan mucho más a BeatBox que solo un nombre. Esa sensación de festival de música de libertad y diversión es lo que la marca está tratando de crear. Sin embargo, no es solo una vibra, es un enfoque de "golpear el pavimento" que le da acceso a una multitud masiva de consumidores. “Organizaremos más de 100 festivales de música y eventos este año”, dice Fenchel. "Así que nos conectamos con cientos de miles o millones de consumidores en estas experiencias, y se van a casa, y ni siquiera puedo decir cuánto compromiso proviene de las redes sociales".

¿Cómo revives el festival de música asesino donde pasaste el mejor momento de tu vida? Hazlo de nuevo en casa. "La gente publica, ya sabes, 'Estoy reviviendo EDC [Electric Daisy Carnival] con mis amigos, y están viendo videos y bebiendo un BeatBox", dice Fenchel. "Es tan auténtico y real. Eso es lo más importante para nosotros”.

Como tal, BeatBox no necesitaba el impulso de marketing de una marca RTD respaldada por ABI o Boston Beer. En cambio, BeatBox aprovecha todo el poder de la esfera digital de 2022: personas influyentes, comunidades de discordia y hashtags en abundancia, en su mayoría arraigados en la música y los festivales de música. Y las personas que encuentran allí sus productos también se convierten en defensores.

Cuando se trata de la música, las vibraciones y la diversión, tal vez no importe qué es o incluso de qué está hecho. “Los consumidores no necesariamente se preocupan por la base, sino por el buen sabor”, dice Fenchel, riendo.

Si bien hay muchas campanas y silbatos, y sí, casillas de verificación, un componente importante de BeatBox que captura una parte del espíritu de la época se basa en una investigación básica del consumidor. Si piensa en las viejas cuatro P del marketing, tal vez recuerde una o dos clases introductorias extrañas (producto, precio, ubicación y promoción), los festivales de música son promoción, y el cambio en los distribuidores de marca se ocupa de la ubicación y deja el producto y precio. "Las tres cosas más importantes de las que hablo: el sabor, el precio y el contenido de alcohol", dice Fenchel. “Marcamos todas esas casillas [see, they love checking boxes!]y nunca dejo de sorprenderme de que algunos de nuestros competidores más grandes, con la cantidad de dinero que tienen para invertir en estas cosas, estén desaparecidos en varios de estos frentes”.

Y en lo que respecta al sabor, si prueba un paquete BeatBox de varios sabores, puede encontrar su propia comparación con el estilo de una "bebida de uva" infantil, y, bueno, esa es la idea también. "Frambuesa azul; todos crecimos con Blue Gatorade”, dice Fenchel. "Y ponche de frutas, ¿verdad? Sabe como el clásico ponche hawaiano con el tipo surfista".

Si bien BeatBox es despiadado entre la mayoría de sus contrapartes a base de vino, la marca sigue siendo una gota en el océano. White Claw, por ejemplo, vendió 58,5 millones de cajas en 2020. Pero no se equivoque, se acerca un festival de música y luego una gran cervecería cerca de usted. "[W]"Bud Light es para el fútbol, ​​BeatBox es para la música, y nunca debería haber una fiesta sin música, así que nunca debería haber una fiesta sin BeatBox", dice Fenchel.

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