Con asociaciones benéficas y programas de fidelización, la industria del vino confía en el marketing de afinidad

Conoces el dicho: “Eres lo que comes”. ¿Significa eso que somos lo que bebemos?

Un número cada vez mayor de bodegas parece pensar que sí, llegando a sus clientes a través de etiquetas especiales, comentarios en sitios web y correos electrónicos de clubes de vinos para desarrollar intereses comunes: fortalecer las marcas de las bodegas, garantizar la lealtad de los bebedores y aumentar las ventas de vino.

A mediados de la década de 1980, un pequeño banco de Delaware llamado MBNA se convirtió en una gran institución financiera cuando descubrió que a la gente le encantaba ver los nombres y logotipos de su alma mater, sus equipos deportivos favoritos o incluso causas sociales impresos en negrita en sus tarjetas de crédito. . Estas nuevas tarjetas, que representaron un movimiento disruptivo al reemplazar el nombre de un banco aburrido, se conocieron como "tarjetas de afinidad".

Ahora, las bodegas están descubriendo que este marketing de afinidad también funciona para los compradores de vino, ya que los bebedores de vino demandan botellas asociadas con una identidad racial, étnica o de género específica; causa social o médica; o incluso varietal, especialmente cuando la bodega hace una donación por cada botella comprada.

“La Generación Z está impulsando las marcas de alcohol propiedad de minorías”, dice la publicista de 360PR Catie Valzania, citando una encuesta reciente de Drizly que encontró que “casi un tercio de los compradores de la Generación Z encuestados mencionaron propiedad minoritaria: BIPOC, mujeres, AAPI, LGBTQ+, etc. como su mayor razón para comprar junto al precio”.

Los bebedores de vino son conocidos porristas de sus estilos y mezclas favoritas. Uno de los primeros clubes de fans fue el Rhone Rangers, impulsado por las locas mezclas Bonny Doon de Randall Grahm y las etiquetas con uvas del valle del Ródano en Francia. Los amantes de las mezclas de Burdeos (Meritages) y ZAP (Zinfandel Advocates & Producers) no estaban lejos. Y los lectores mayores desarrollaron una afinidad por el Pinot Noir a través de las diatribas borrachas de Miles en la película Sideways de 2004.

Gran parte del marketing reciente de los vinos de afinidad ha sido altruista y centrado en causas medicinales. La lucha contra el cáncer de mama ha llevado a que el color rosa y las cintas rosas aparezcan en muchas etiquetas. Un partidario desde hace mucho tiempo ha sido Cline Cellars, que ha hecho grandes donaciones a la Federación Nacional de Cáncer de Mama y la Fundación Susan G. Komen.

El verano pasado, la bodega de California J. Lohr mostró su apoyo a la Fundación Nacional del Riñón (NKF) al lanzar un club de lectura Words & Wine, con una parte de las ganancias destinadas a la fundación. Para un evento de Facebook Live en agosto y más tarde para la 33.ª Comida Anual de Escritores de la NKF, Lohr ofreció un paquete en línea de tres de sus cepas junto con "The Vanishing Half" del escritor Brit Bennett por $99. Como parte de su discurso de afinidad, Lohr ofreció a los miembros del club un descuento del 15 al 20 por ciento.

Benovia Winery crea etiquetas personalizadas para organizaciones benéficas. Originalmente conmemorando el 75 aniversario de la liberación de Francia en la Segunda Guerra Mundial, su línea "Liberación" de Pinot Noirs y Chardonnays dona $10 de cada compra a la Fundación Gary Sinise, defensores, veteranos, socorristas y sus familias honra y apoya, y aquellos en necesitar. Y una parte de las ventas de Courageous Care Pinot Noir se destina a Feeding America y Direct Relief.

En Italia, una de las familias vitivinícolas más antiguas del mundo, los Frescobaldis, lanzaron uno de los proyectos "buenos" más ambiciosos del mundo hace 10 años, contratando reclusos en la isla prisión de Gorgona para cuidar viñedos y hacer vino allí. Frescobaldi usa las uvas en su Gorgona roja y blanca para ayudar a financiar el proyecto, y cada botella se vende por más de $100. Además, Frescobaldi ayuda a los reclusos a utilizar estas habilidades para encontrar trabajos en la elaboración de vinos, incluso en Frescobaldi, una vez liberados.

“Aquí en Gorgona, rodeado de sus aromas y sabores, hay todo lo que uno puede desear: amor por esta isla, la atención amorosa de la gente, la esperanza de una vida mejor”, dice el director general de la bodega, Lamberto Frescobaldi. "Todos los elementos que se unen para crear un vino inimitable, exclusivo por naturaleza, [and] un símbolo de esperanza y libertad.”

La forma en que estas bodegas educan a los clientes sobre las causas que apoyan suele ir más allá de las etiquetas. "Cada año, donamos el uno por ciento de las ventas a organizaciones benéficas que brindan alimentos saludables a los necesitados", dijo Dana Spaulding, fundadora y directora ejecutiva de Wander + Ivy. “Cuando los clientes visitan nuestra tienda de vinos en línea, ven nuestro mantra: 'Una copa para ti, uno por ciento para ellos'. Cuando compran vinos en la tienda, los clientes también aprenden sobre nuestra misión a través de nuestras pantallas y carteles personalizados”.

Mientras que la aplicación de vino Sippd no hacer Wine, guía a sus usuarios hacia productores cuyos valores se alinean con los suyos a través de la colección Shop What Matters to You, con bodegas que apoyan el bienestar animal, el alivio de Covid-19 o son propiedad de negros. "La inclusión es una parte fundamental de nuestras iniciativas corporativas", dijo Blake Hershey, director ejecutivo de Sippd. "Nuestro equipo se enorgullece de destacar a los diversos propietarios y ampliar el alcance de las marcas comprometidas con realizar los cambios positivos necesarios en nuestra sociedad para lograr un impacto duradero".

Durante el bloqueo de Covid-19, las bodegas organizaron eventos en línea y llamadas directas a los consumidores a través de uno de los vehículos de afinidad más fuertes que existen: clubes de vinos y programas de lealtad. Como resultado de este mayor alcance directo al consumidor, un informe de Silicon Valley Bank de 2021 predice que los esfuerzos de DTC en línea "representarán el 20 por ciento de las ventas promedio de una bodega dentro de cinco años".

siguiente? Además de sus embotellados benéficos, el enólogo The Setting ha comenzado a ofrecer vinos con etiquetas especiales para la comercialización de eventos, con clientes como Los Angeles Lakers. Así que la próxima vez que quiera "animar" a su equipo, tal vez brinde con una copa de vino de su afinidad.

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