Los refrescos son la próxima frontera para el patrocinio de celebridades, pero ¿tienen poder de permanencia?

Las celebridades que lanzan marcas de vinos, licores y RTD no son nada nuevo. El lanzamiento de Casamigos de George Clooney en 2013 fue un gran éxito, lo que llevó a una horda de famosos actores, cantantes, atletas y modelos estadounidenses a probar suerte con el alcohol. Pero con el reciente crecimiento de las marcas en el centro de atención, hay una nueva generación de celebridades sobrias y curiosas que se sumergen en la propiedad de la marca, esta vez en el espacio de los refrescos.

Grandes nombres como Katy Perry, Blake Lively y Bella Hadid se han convertido en los rostros de bebedores a prueba de cero estéticamente agradables que están más enfocados en la salud y el bienestar que en la intoxicación. Pero, ¿hay un futuro para estas marcas de moda sin el alboroto?

Sobriedad chic

No es ningún secreto que las celebridades marcan tendencias de moda, pero muchas demuestran que su influencia en el espacio de las bebidas es igual de fuerte. Los expertos en tequila le dan crédito a personas como Kendall Jenner, Dwayne Johnson y Elon Musk con sus dólares de marketing y seguidores masivos en las redes sociales para atraer a nuevos bebedores al espíritu, mientras que las estrellas del vodka como Sean "Diddy" Combs impulsaron su éxito inicial. Por lo tanto, no es raro que una nueva multitud de celebridades traiga a sus fanáticos al tren de NA.

Sin embargo, esto puede resultar más difícil que promover las cosas difíciles. A medida que crece el interés general en las bebidas sin o con bajo contenido de ABV, estas bebidas han sufrido durante mucho tiempo una mala comercialización y etiquetas poco atractivas que las hacen destacar en una sala llena de bebidas alcohólicas bien diseñadas.

Luann de Lesseps de The Real Housewives of New York City, quien lanzó su vino sin alcohol Fosé en diciembre de 2021, dice que la marca nació "por necesidad". La sobria "Condesa" no se inmutó por las opciones de NA en el mercado, pero quería unirse a las celebraciones cuando amigos y familiares bebían juntos. "Quería algo sublime que estuviera en una botella hermosa, [and] Se eliminó el estigma de sentarse en restaurantes y decir: 'Tomaré un Perrier'", dice. "Es como, 'wah-wah, ella no bebe'".

En respuesta, de Lesseps lanzó el rosado artificial con el objetivo de crear una bebida de celebración que fuera baja en azúcar, supiera muy bien y minimizara cualquier incomodidad que las personas sobrias suelen enfrentar en una sala llena de bebedores. "Saca el fosé y bebe como todos los demás", dice ella. "Quería que fuera algo que te hiciera sentir incluido en la fiesta".

Betty Buzz de Blake Lively, una línea de bebidas gaseosas sin alcohol con sabor, se desarrolló en torno a un concepto similar. "Este es un negocio que construí porque no he bebido desde que tengo memoria", dice ella. "Así que sabía lo que quería, no solo por la experiencia de sabor, sino también por la experiencia social, que es un componente enorme del que la gente no habla mucho".

En la tierra de las celebridades, la fiesta a menudo va de la mano con el interés por la salud y el bienestar. Los Ángeles es aparentemente el epicentro de las tendencias de alimentos saludables, y últimamente las bebidas adaptogénicas han estado de moda.

Kin Euphorics, una línea adaptogénica de bebidas no alcohólicas cofundada por Bella Hadid, está repleta de ingredientes que supuestamente mejoran el estado de ánimo, como la raíz de rosa y el extracto de corteza de abedul. Los aperitivos sin alcohol De Soi de Katy Perry también promocionan los beneficios para la salud con sus "adaptógenos que suavizan la mente" y "mejores ingredientes". Y en el sitio web Betty Buzz de Lively, los "ingredientes limpios" y el contenido bajo en calorías son los principales argumentos de marketing.

Perry, quien comenzó su residencia en Las Vegas en diciembre de 2021, dice que no puede beber entre el trabajo y la maternidad como si tuviera 25 años. "De Soi, con sus hierbas adaptogénicas, me permite comer mi pastel, relajante y que alivia el estrés. Propiedades - y para comerlo también, una bebida divertida, sabrosa y de sabores complejos, perfecta para animar”, dice el artista.

¿El impulso detrás de todas estas marcas? Sus fundadores famosos son sobrios o sobrios y curiosos, y valoran tanto el bienestar como la cordialidad. Combine eso con la creciente popularidad de la categoría sin alcohol, y es un sentido comercial inteligente.

Un aumento en el interés de NA

En 2021, el valor de mercado de las bebidas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol aumentó en 2200 millones de USD en todo el mundo. En los EE. UU., se espera que este mercado crezca un 28 por ciento para 2025.

Sin embargo, esto no se debe necesariamente a un aumento en la sobriedad. "La categoría más grande de consumidores sin alcohol o con bajo contenido de alcohol en los EE. UU. son los 'sustitutos', o alguien que normalmente bebe bebidas semi-alcohólicas y sin alcohol en ciertas ocasiones y bebidas alcohólicas puras en otras", dice Greg Cohen de IWSR. De estos sustitutos, el 46 por ciento son Gen Z (de 21 a 24 años) y el 40 por ciento son Millennials, generaciones cuyas decisiones de compra están fuertemente influenciadas por las redes sociales y la cultura de los influencers, un lugar donde las celebridades encajan bien.

La investigación sugiere que en los Estados Unidos, solo el 23 por ciento de los bebedores leves o que no beben evitan el alcohol por completo, lo que significa que aquellos que beben alcohol fuerte en algunas ocasiones también compran bebidas de NA para otros. "Puedes tomar una copa de rosado y puedes tomar una copa de fosé", dice de Lesseps. "Esto no es solo para las personas que no beben".

Con mensajes que atraen tanto a bebedores como a no bebedores, estas marcas parecen estar en el camino correcto. Pero incluso con su poder de estrella, tienen que saber bien. "Sé que tengo una ventaja injusta si tengo una plataforma para compartir mi trabajo, pero también sé que solo puedo vender una botella de esta manera", dice Lively. "El producto en sí tiene que ser espectacular para que la gente vuelva a él".

El futuro de la bebida en NA

Estas marcas respaldadas por celebridades, muchas de las cuales se lanzaron durante la pandemia en curso, disfrutan la mayor parte de su éxito de las ventas directas al consumidor (DTC) realizadas en línea a través de anuncios de Instagram o de otra manera. Pero a medida que las restricciones de Covid-19 continúan disminuyendo y el consumo de alcohol en el lugar vuelve a aumentar, es posible que el juego DTC no permita que las marcas de NA disfruten de la misma longevidad en popularidad que sus contrapartes alcohólicas.

Entonces, ¿habrá alguna vez una marca famosa sin alcohol tan popular como Teremana? Solo el tiempo puede decirlo. Hasta que las opciones sin alcohol lleguen a las instalaciones, puede pasar mucho tiempo antes de que veamos la paridad, si es que hay alguna, entre las dos categorías. Pero a medida que las tiendas de botellas de NA están surgiendo en todo el país y las investigaciones continúan sugiriendo que la próxima generación de consumidores está bebiendo menos que sus padres y hermanos mayores, es seguro asumir que no hemos visto el último lanzamiento de celebridades sobrias.