Factores decisivos para determinar la marca de un hotel o el cambio de bandera


COVID-19 ha creado una gran cantidad de problemas para los propietarios de hoteles y, a veces, las dificultades significan oportunidades. Con la industria recuperándose lentamente, los propietarios inteligentes pueden ver este como un buen momento para evaluar la bandera de su marca de hotel. Con más de 350 marcas de hoteles, no hay razón para quedarse con una que falla. Los factores más probables detrás de un cambio de marca o bandera de hotel son un hotel de bajo rendimiento, una bandera que no ha generado suficientes ingresos a través de canales de marca, demasiada competencia de la misma familia de marcas o el final de la vida de la franquicia.

Hay varias cláusulas contractuales que pueden resultar una opción viable para un propietario que busca hacer un cambio de marca en un hotel con problemas donde la marca no agrega el valor esperado.

A continuación, se muestran tres criterios para ayudar a los propietarios a decidir qué bandera de marca de hotel elegir.

Índice

    1energía

    La primera y más obvia pregunta es: "¿Qué tan bien se está desempeñando su hotel actual?" Considere estos cinco puntos:

    • Cuota de mercado. ¿La marca del hotel se ha desarrollado como se anuncia? ¿La propiedad está logrando la penetración sugerida por la marca? ¿El hotel está superando las previsiones o va peor? Si la marca es fuerte, debe cumplir o superar las proyecciones de penetración, mostrar un crecimiento del índice y seguir moviéndose año tras año. Si el hotel no está obteniendo su participación prevista, este es el momento de comenzar a juzgar qué tan bien lo están haciendo otras marcas en el mercado.
    • Fuente de negocio. Si bien las OTA, los Cvents y las redes sociales han ayudado a mejorar el campo de juego para los hoteles independientes, el abastecimiento de demandas corporativas, grupales y contractuales sigue siendo una fortaleza de las marcas sobre los hoteles independientes. Las grandes marcas tienen una fuerza de ventas nacional y la capacidad de los hoteles individuales para celebrar acuerdos corporativos nacionales y obtener contactos grupales. Algunos atraen ciertas fuentes de demanda o grandes clientes más que otros, por lo que es importante estudiar el desempeño por segmento para evaluar el desempeño actual y potencial de una marca.
    • Costos de contribución y adquisición de marca. La contribución de la marca puede estar entre el 30 y el 60 por ciento de la ocupación total de un hotel. Cada canal tiene diferentes costos de adquisición de clientes. Al evaluar el costo de cada canal o segmento, es importante tener en cuenta el costo de las tarifas de franquicia de una marca, las tarifas de lealtad y las tarifas de marketing en la estimación de costos.
    • Resultado bruto de explotación. Las marcas destacan la excelencia para mostrar la fuerza de su bandera. Si bien los ingresos por habitación son ciertamente un tema crítico, hay un dicho en la industria: "No se puede llevar RevPAR al banco". Está influenciado por los programas requeridos, los costos operativos relacionados y las tarifas impuestas a los propietarios por los franquiciadores. Al evaluar la selección de banderas, los propietarios deben revisar los datos operativos de varias banderas y evaluar los estándares de una marca de cómo cada bandera afectará las ganancias en un nivel similar de ventas.
    • Crecimiento interanual. ¿Ha mostrado la marca actual un crecimiento tanto en ventas como en ganancias año tras año (YOY)? No todos los hoteles van a crecer año tras año todos los años, pero si no ha habido un crecimiento constante en los ingresos anuales o en el índice RevPAR, el propietario debe considerar esto cuando decida cambiar. ¿Cuál es la contribución de la marca a la venta de habitaciones? Si el canal de marca no aporta más que las OTA, ¿valen la pena las tarifas? ¿Está creciendo la franquicia o se está estancando el crecimiento de la franquicia? Algunas de las marcas más consolidadas están aumentando su presencia cada año, incluso después de años en el mercado.
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    2Disponibilidad y densidad de marca

    Otro factor importante al considerar un cambio de bandera es la disponibilidad de marcas dentro del área comercial local o el vecindario del hotel. En muchos mercados, es probable que ya se hayan tomado muchas de las mejores banderas. La buena noticia es que hay muchas opciones, pero los propietarios también deben considerar los costos actuales de la propiedad y los costos del plan de mejora de la propiedad (PIP), no solo los disponibles.

    3Costo de PIP

    Las inversiones de capital son una consideración importante al considerar un cambio de bandera. Un PIP es el costo de cumplir con los estándares de la marca de un hotel, y el retorno de ese costo podría ser una barrera potencial para el cambio. Todas las franquicias de hoteles tienen estándares de marca que debe cumplir un nuevo propietario, pero los cambios estándar en un hotel existente pueden ser costosos. Elementos como el diseño de las habitaciones y los baños, la señalización, la ropa de cama y la tecnología son aspectos que se deben tener en cuenta cuando se trata de un PIP. Algunas marcas tienen requisitos de seguridad personal y contra incendios más estrictos que las regulaciones locales, lo que también afecta los costos de PIP. Cada marca enumerará los estándares que los hoteles deben cumplir en el Documento de divulgación de franquicia (FDD). Es posible que el costo del cambio no sea evidente, pero se pueden hacer y evaluar estimaciones.

    Si bien se deben considerar otros factores, el desempeño actual, el PIP y la viabilidad de la marca son los factores más críticos que cualquier propietario debe evaluar al elegir entre diferentes banderas. En el entorno actual, elegir la bandera de marca adecuada puede marcar una gran diferencia en términos de rentabilidad y valor del hotel. Los propietarios deben tomarse el tiempo para evaluar los pros y los contras de cada selección de bandera antes de tomar esta decisión crítica. Para los contratos de franquicia que tienen una duración superior a 20 años, esta obligación durará mucho tiempo y sobrevivirá a muchos ciclos económicos, tanto buenos como potencialmente problemáticos. Convierta los problemas que enfrenta en oportunidades.

    Sobre el Autor

    John Paulsen, CHAM, CHHE, es vicepresidente senior de hotelAVE. Paulsen tiene más de 30 años de experiencia en hotelería en operaciones hoteleras y gestión de activos.

    Adiós a las banderas

    En lugar de apegarse a una marca defectuosa, los propietarios de hoteles deberían considerar la posibilidad de operar de forma independiente. Los hoteles independientes representan alrededor del 40 por ciento de todos los hoteles, según STR. La distribución a través de las OTA y la accesibilidad al público a través de los canales de las redes sociales pueden hacer que el atractivo de un hotel independiente sea aún más atractivo para los hoteles con marca actual, especialmente dado el costo de mantener esa marca.


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    John Paulsen, CHAM, CHHE, es vicepresidente senior de hotelAVE. Paulsen tiene más de 30 años de experiencia en hotelería en operaciones hoteleras y gestión de activos.

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