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Ejecutivos de Red Roof sobre el rendimiento del hotel mediante la inteligencia empresarial

diciembre 10, 2021


Inteligencia de negocios

Durante una charla reciente con ALOJAMIENTO En la reunión regional de Red Roof en Dallas, el director de información, Ted Hutchins, y el vicepresidente senior de generación de ingresos y análisis, Alex Javier Cisneros, destacaron los aspectos positivos: el desempeño de la marca incluso durante lo peor de la pandemia. También describieron cómo y por qué la marca de su sector empresarial utiliza inteligencia empresarial (BI) para tomar decisiones más inteligentes, incluidos descuentos, cómo atraer a los huéspedes adecuados y qué tecnología considerar.

¿Cómo funcionó su propiedad durante la pandemia?

Cisneros: Durante el peor momento de COVID, trabajamos al 40 por ciento de utilización, que era mucho mejor que muchos en nuestro segmento. También aprendimos mucho; De hecho, COVID nos ha ayudado a pensar más sobre quiénes son, o podrían ser, nuestros clientes y cómo podemos lograr que se queden con nosotros.

Hutchins: Como fue el caso durante la pandemia, lo hemos estado haciendo casi demasiado bien desde la primavera a pesar de la presencia continua debido a la escasez de mano de obra. Alex y yo luchamos con la disponibilidad de habitaciones: planeamos más y menos demanda; Este fue un desafío particular en el verano cuando a menudo estábamos agotados.

¿Cómo desarrolló y aplicó sus respectivas áreas de especialización para enfrentar estos y otros desafíos?

Hutchins: En los primeros años que estuve aquí, pasamos mucho tiempo construyendo todos los repositorios de datos. Desde el punto de vista de la infraestructura, utilizamos Microsoft Power BI. Mi grupo y yo manejamos toda la higiene de limpieza de datos que Alex desarrolló y usó de manera innovadora cuando vino a nosotros.

Cisneros: Sobre la base de un almacén de datos muy limpio creado por el equipo de Ted, invertimos en análisis de clientes para comprender sus preferencias: dónde se involucran, dónde los perdemos, cómo podemos restaurar su negocio, y luego el proceso de generación de aumento de ingresos, como los precios y gestión de ingresos.

¿Cómo se usa BI para optimizar las ventas?

Cisneros: Nuestro segmento no encaja con el modelo de optimización de ventas del resto de la industria. Mientras que en otros segmentos las reservas se realizan con dos semanas de anticipación, nuestra curva de demanda es mucho más estrecha; El 60 por ciento de nuestras reservas se realizan en las últimas 48 horas, por lo que una reducción de precio y un descuento anticipados no tienen sentido para nosotros. Ahora estamos agregando algunos otros elementos a la base de las herramientas de BI que estaban en su lugar para mirar hacia el futuro y decidir a dónde ir a continuación. Esto incluye el uso de Python y R, que utilizan la manipulación y visualización de datos, para el análisis estadístico.

¿Cómo se benefician los franquiciados del acceso a los datos generados por BI?

Hutchins: En el pasado, cuando los franquiciados les hacían a los gerentes de ingresos una pregunta que no querían responder, tenían que esperar la información que pudieran necesitar para tomar sus decisiones. Con las herramientas de BI que tenemos ahora, ese franquiciado puede acceder a una imagen de desempeño, con un mapa o gráfico, por ejemplo, que es más fácil de entender y procesar que los números y las estadísticas. Además, a diferencia de los métodos utilizados en el pasado (hojas de cálculo de Excel y otros informes), los datos generados con este sistema son interactivos, no solo estáticos, por lo que se pueden explorar más a fondo.

¿Cuál es su visión para el futuro, incluida la infraestructura para hacer realidad esa visión?

Hutchins: La experiencia del huésped es importante para nosotros, y hay formas en que podemos usar la tecnología para mejorarla y mejorar la experiencia de los franquiciados, incluidos sus resultados finales. Las herramientas de BI pueden ayudar a los franquiciados a optimizar su negocio mediante el uso de esta información para obtener más información sobre los huéspedes y las tarifas de las habitaciones según los principios de precios dinámicos. Para los invitados en la habitación, tenemos que llevar el «infoentretenimiento» al nivel que ahora ofrecen los productos de gama media. Pero el eslogan del día es algo que solía llamarse autoservicio y ahora es «servicio sin contacto», lo que considero una experiencia fluida para el huésped, desde la reserva hasta el registro, la salida y la salida de la propiedad. Así como se ha resuelto la fricción con los servicios de automóviles y las aerolíneas, los huéspedes deberían poder pasar por alto la recepción si así lo desean.

Entonces, ¿qué dirías, es tu visión para el presente?

Hutchins: Si bien el resultado final de nuestra industria puede ser proporcionar una sala limpia a bajo costo, también debemos comprender lo que nuestros huéspedes quieren y esperan hoy, y cómo podemos brindarles lo que es realmente importante para ellos sin dejar de hacer un obtener ganancias. Podemos trabajar para brindar un mejor infoentretenimiento y una experiencia más fluida para los huéspedes, pero en última instancia, la mejor estrategia inmediata es llegar a los clientes que no están considerando elegir otra marca en lugar de la nuestra o la de ellos. Para nosotros, son los que viajan con mascotas. Somos la única cadena constante que admite mascotas en los Estados Unidos. Los clientes habituales saben qué esperar de nosotros cuando salen con su perro. Y este es un cliente que de otra manera sería difícil de conseguir porque tradicionalmente evita las marcas económicas.

¿Cuál es la percepción común de cómo Red Roof aprovecha BI?

Cisneros: Ahora estamos en el proceso de convertirnos en un entorno basado en datos. Con BI, todos miramos los mismos datos: información que puede llevar a conversaciones más interesantes sobre cómo desarrollar estrategias, como descubrir por qué un hotel tiene un rendimiento inferior.

Hutchins: Ahora podemos consultar los datos para abordar los problemas subyacentes. Con respuestas oportunas a sus preguntas, los operadores no solo tienen que confiar en su instinto.

Cisneros: BI brinda a los gerentes de ingresos una mejor manera de analizar y aplicar datos para mejorar los resultados para los franquiciados. Puede haber respuestas a preguntas más relevantes. A veces, las preguntas no deberían centrarse solo en conseguir más reservas, sino en conseguir las reservas más rentables. Si administra un hotel, una reserva cuesta 10 por ciento aquí, 15 por ciento allá, 20 por ciento allí, el desafío es encontrar la combinación óptima que ahora sea posible con los datos disponibles.