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Aún no muerto: el año en Hard Seltzer (2021)

diciembre 10, 2021


Si bien podemos rastrear las raíces de Hard Seltzer hasta 2013, en la mayoría de los casos no fue hasta el verano de 2019 de Seltzer que la bebida carbonatada baja en calorías, picante y de sabor ligero realmente despegó. Desde entonces, es menos como un paseo en montaña rusa, sino más como un paseo en el gran ascensor de vidrio de Willy Wonka, manteniéndose al día con la dura locura de Seltzer con ventas y popularidad que parecen desafiar la gravedad.

Todavía es difícil cuantificar exactamente cómo sería un año «normal» para Seltzer, dada su creación y el ascenso «meteórico» de la categoría, y mucho menos la anomalía en los hábitos de consumo y consumo en 2020 debido a la pandemia. Pero si miras muchos de los eventos que definieron los últimos 12 meses para Seltzer, 2021 parece el año en que la categoría se volvió un poco loca, al igual que el elogiado propietario de la fábrica de chocolate.

La serie de adiciones de sabor sorprendentemente exitosas que iluminaron 2020 dio paso a innovaciones nuevas y bastante confusas este año, con marcas apretadas en la pasarela de nuevas líneas de productos lógicas. (Hard Selters Hard Soda, ¿alguien?) Donde la escasez de alto perfil definió los veranos pasados, uno de los principales fabricantes del país arrojó millones de cajas de producto en 2021, como resultado de pronósticos de crecimiento exagerados que también rompen las acciones de la empresa que cotiza en bolsa en 26 por ciento en un día uno.

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Finalmente, en medio de un aumento en el consentimiento de las celebridades, también vimos una demanda colectiva contra una marca de alto perfil respaldada por estrellas. Debido a la información engañosa y la falta de transparencia, aquellos que han visto el ascenso de Seltzer pueden apreciar la ironía de la situación, ya que la transparencia (de la información nutricional) es un factor que se cita con frecuencia en el avance de la categoría.

Pero incluso estos eventos y desarrollos no podían justificar titulares erróneos que explicaran el estallido de la burbuja Hard-Seltzer. Pero fue un año loco en el ámbito de White Claw et al.

Hard Seltzer Big Picture (Edición 2021)

Lo más notable en la narrativa de Seltzer en 2021 fueron las continuas proclamas de la desaparición de la categoría. Si nos fijamos en los datos de ventas, titulares como «El auge de Seltzer se desinfló» ​​no parecen más que medios que intentan ofrecer una nueva versión de la narrativa de Seltzer.

De acuerdo con los datos del IRI para tiendas de venta de bebidas, de conveniencia y de licores, las ventas de Hard Seltzer fueron de $ 4.9 mil millones para el período de 52 semanas que terminó el 28 de noviembre de 2021. Si bien palidece un poco en comparación con los $ 2.5 mil millones que la categoría creció entre 2019-2020, el aumento de $ 800 millones año tras año todavía representa un aumento del 20 por ciento en los ingresos. Nada mal para una habitación que se ha «esfumado».

«A pesar de todos los titulares sensacionales sobre la muerte del agua carbonatada dura, la categoría sigue siendo saludable y está creciendo; simplemente sigue evolucionando como lo hacen las categorías maduras en su ciclo de vida», escribe Brandy Rand, director de operaciones de las Américas en IWSR Drinks Market Analysis. Email.

La imagen de las marcas más importantes de la categoría se mantiene prácticamente sin cambios. White Claw continúa liderando el camino con una participación de mercado del 40 por ciento y ventas de $ 2 mil millones en 2021. Sin embargo, la influencia de White Claw en el trono de Seltzer está disminuyendo levemente ya que la participación de mercado y las ventas en dólares han caído un 9 por ciento y un 1 por ciento, respectivamente, este año.

A pesar de una montaña rusa en 2021 para Truly, del que aprenderemos más, el eterno subcampeón propiedad de Boston Beer finalmente crecería un 38 por ciento y alcanzaría $ 1.3 mil millones en ventas a fines de noviembre.

Mientras tanto, Bud Light Seltzer, impulsada por la gama más aventurera de expansión de marca y exploración del sabor, permanece en un distante tercer lugar con una participación de mercado sin cambios del 9 por ciento después de un crecimiento de las ventas del 18 por ciento en términos de dólares estadounidenses.

Corona Hard Seltzer completa el top 4, por ahora. Pero con las ventas ya en un 8 por ciento este año y High Noon, Vizzy y Michelob Ultra todos a una distancia sorprendente, no se sorprenda si la marca Constellation pierde su (cuarta) corona este año. Para Corona es de poca ayuda que High Noon y Vizzy estén aumentando con un crecimiento de tres dígitos, mientras que el seltzer de Mich Ultra no salió al mercado hasta marzo de 2021. Para La Seltzer Mas Fina sin duda signos ominosos.

Mejoras de sabor y Seltzer Pops

El año pasado, la categoría se desarrolló inesperadamente gracias a las exitosas extensiones de productos como la limonada y el té helado Hartseltzer. Realmente estuvo a la vanguardia de ambas innovaciones y, a principios de este año, las tácticas de la marca fueron igualadas por todos los principales competidores.

Aparentemente, esto ha iniciado una carrera armamentista para introducir la próxima gran novedad. Bud Light Seltzer, propiedad de AB-InBev, resultó estar muy preparado para emprender este nuevo camino. Después de un paquete de lanzamiento de «Ugly Sweater» de temporada no tan caluroso a fines de 2020, que acercaría a los bebedores a sabores como jengibre y menta Pattie Seltzer, Bud Light Seltzer continuó apuntando a las oportunidades de temporada con franelas de otoño y paquetes de teñido anudado retro. Hacia finales de año, surgieron informes de que Bud Light lanzaría una línea de Hard Seltzer Sodas, aunque la marca no lo anunció oficialmente en el momento de la publicación.

Mientras tanto, Truly ha coordinado algunos de estos pasos con el lanzamiento de Truly Punch, un concepto que tiene como objetivo ofrecer sabores más completos a través de cuatro nuevas combinaciones frutales, todas las cuales comparten los mismos valores nutricionales que la línea principal de Selters. La marca también ofreció un lanzamiento de temporada a través del Holiday Party Pack y traspasó los límites para los fabricantes de bebidas alcohólicas carbonatadas cuando lanzó una línea de paletas heladas alcohólicas a principios del verano. El lanzamiento provocó otra pregunta: ¿un producto tiene que ser carbonatado para ser categorizado como seltzer, o es seltzer solo una forma de vida?

«Además de expandir la línea de la marca, el estilo de vida de Seltzer es realmente lo que resuena», señala Rand. «Los consumidores de esta categoría quieren experimentar y todas estas variaciones son giros y vueltas de los atributos centrales que hacen que Seltzer sea tan popular: el sabor y la frescura».

White Claw, por otro lado, demostró ser relativamente prudente y solo pudo mantenerse al día con su principal competidor Truly en el seltzer de mayor contenido de alcohol con un dúo de nuevos lanzamientos de una sola porción de 8 por ciento ABV. Según los analistas, estos desarrollos en 2021 podrían ser una gran oportunidad para un mayor crecimiento.

«No hay muchos jugadores en este espacio en este momento, pero cuando habla de expandir su alcance para incluir a los consumidores, elegir ABV es sin duda una forma de dirigirse a ciertas personas», dijo Dave Williams, vicepresidente de análisis e información de Consultoría BUMP Williams.

Si bien la avalancha de nuevos productos podría plantear la cuestión de cuánta cuerda queda para estas extensiones de línea, Williams argumenta que tienen mucho sentido para todas las partes.

“Por lo general, esto solo se aplica al alcohol, pero cada vez que trae algo nuevo, el consumidor se emociona. Es algo que ven en el estante y podría desencadenar una compra impulsiva ”, dice. «Es emocionante para el distribuidor o minorista promover algo e intentar aumentar las ventas también».

Celebridad Seltzer

Con 2021 llegó la inevitable llegada de los A-Lister-Hard Selters. Big Fish Travis Scott causó el mayor revuelo. Tanto él como AB-InBev, todos en mayúsculas, inspirados en el tequila, con énfasis en la última palabra, CACTI Hard Seltzer «se agotaron» después de su lanzamiento en marzo. Uno podría preguntarse si esto fue el producto de una inteligente campaña publicitaria previa al lanzamiento o una cuidadosa manipulación del inventario de productos por parte de la empresa matriz y el fabricante para llegar a los titulares. Todo lo que sabemos sobre seguridad: los datos del IRI mostraron que Scotts Seltzer tuvo ventas de $ 45 millones el 31 de octubre. Eso lo dejó dos lugares detrás de la familia Topo Chico Hard Seltzer igualmente publicitada y un lugar debajo de la familia Mikes Hard Seltzer.

«Nadie es solo un sabor», anunció Dua Lipa en una campaña de varios años con Truly que también destacó sus credenciales como madre bilingüe y estrella del pop. El valor del trato no se ha revelado públicamente, pero con más de 75 millones de seguidores en Instagram y la canción número 1 en la pista Hot 100 de Billboard para 2021, la estrella parece un gran golpe para la marca.

Este año también obtuvimos Hell’s Seltzer, “descaradamente gordo” de Gordon Ramsey. La marca llegó a las tiendas en 25 países en mayo con sabores como «Eso es Forked» y «Knicker Twist». Al 20 de noviembre, las ventas anuales en los canales de seguimiento de Nielsen eran de $ 376,000, o $ 24,000 menos de lo que ganaba Ramsey por cada dos episodios de Hell’s Kitchen que filma.

Si bien no es un cantante ni un chef famoso, otro nombre de alto perfil se unió a la fiesta a principios de este año. En marzo, Sonic Drive-In anunció una asociación con COOP Ale Works, con sede en Oklahoma, para sacar una gama de seltzer inspirado en granizados que finalmente llegará a los estantes en mayo. Si bien la cadena de comida rápida tiene restaurantes en 46 estados, el Seltzer solo ganó ventas en siete en noviembre.

«Sonic creó conciencia de marca para esto, así que estoy emocionado de ver cómo crece y cómo resonará con los consumidores durante el próximo año después de ingresar al mercado sin antecedentes de bebidas alcohólicas», dice Williams.

Acciones colectivas y bolas de cristal

Aparte de los nuevos sabores, el respaldo de celebridades y los anuncios falsos de la desaparición de la categoría, Seltzer fue noticia por otras razones este año.

Anheuser-Busch, la empresa matriz de CACTI Seltzer de Travis Scott, enfrentó reclamos de publicidad falsa en septiembre después de que se presentó una demanda colectiva contra la marca. Promocionado como inspirado por el amor de Scott por el tequila y hecho de «100 por ciento de agave azul premium», los bebedores se sorprendieron al descubrir que el producto no contenía licores destilados y que el agave solo aparece en su receta con fines endulzantes y aromatizantes. Las consecuencias de la demanda, como le dijo un abogado de alcoholismo a este reportero a principios de este año, en última instancia, serán poco más que «mala prensa» si tal cosa realmente existe.

Aún más devastadoras fueron las secuelas de un pobre informe de ganancias trimestrales para la Boston Beer Company que cotiza en bolsa en julio. Las acciones se desplomaron un 26 por ciento después de la noticia, perdiendo 2.500 millones de dólares en valor de mercado en un día. La razón dada por los ejecutivos de Boston fue una sobreestimación del crecimiento de la categoría. Las previsiones demasiado ambiciosas también llevarían a que la marca venda «millones de cajas» de productos en octubre.

«Nos sorprendió la brusquedad y la rapidez del cambio de trayectoria», dijo el fundador Jim Koch en julio. “Así que es una bola de cristal muy, muy turbia. Es más como mirar dentro de una bola de boliche. No se puede ver mucho «.

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