Los cambios en el gasto en marketing reflejan cambios en las tácticas

Según la edición 2021 de CBRE's Tendencias en la industria hotelera informó, los ingresos operativos totales del hotel promedio en la muestra cayeron un 62.2 por ciento de 2019 a 2020. Esta es, con mucho, la caída más fuerte en las ventas en los 84 años de historia del Tendencias Encuesta de opinión. A modo de referencia, los ingresos operativos disminuyeron un 18,4 por ciento durante la Gran Recesión de 2009.

Los gastos de marketing y ventas del hotel pueden verse como una inversión para generar ingresos. Sin embargo, ante una caída tan extrema de las ventas, el departamento de marketing, como todos los demás, recibió el encargo de recortar costes en 2020. Una descripción general de los cambios en el gasto en marketing de 2019 a 2020 proporciona algunas ideas interesantes sobre cómo los hoteles de EE. UU. Han adaptado sus tácticas de marketing a nivel de unidad en respuesta a la recesión de la industria.

Para evaluar cómo los ejecutivos de ventas y marketing de hoteles de EE. UU. Han cambiado sus planes en respuesta a la dramática caída en el rendimiento, tomamos el gasto en ventas y marketing en una muestra de 4.028 hogares en el mismo negocio en 2019 y 2020 examinados. El estudio La muestra estuvo formada exclusivamente por hoteles con personal de ventas y marketing en el lugar. En general, los alojamientos tenían un tamaño promedio de 214 habitaciones con una ocupación del 34,9 por ciento en 2020 y una tarifa diaria promedio (ADR) de 144,48 dólares. Esta es una disminución de un factor de carga del 74.9 por ciento en 2019 y un ADR de $ 184.03.

Todos los gastos reducidos

La encuesta CBRE “Tendencias en la industria hotelera” cubre 15 categorías de gasto diferentes dentro del departamento de ventas y marketing. Esto incluye siete costos relacionados con el trabajo, tres tarifas relacionadas con la franquicia y cinco categorías específicas de gastos de marketing.

De 2019 a 2020, la propiedad promedio en nuestra muestra de estudio redujo el gasto de su departamento de marketing en un 53,1 por ciento. A modo de referencia, el total de todos los gastos departamentales no distribuidos del hotel disminuyó un 39,8 por ciento durante el año. Con una caída de las ventas del 64,1 por ciento en los mismos hoteles, los gastos de los departamentos de ventas y marketing como porcentaje de las ventas totales aumentaron del 9,2 por ciento en 2019 al 11,9 en 2020.

Dentro del departamento de ventas y marketing, las tarifas de franquicia constituyen la mayor proporción de los costos departamentales totales. En 2019, las tarifas relacionadas con las franquicias promediaron el 48,8 por ciento de los costos departamentales totales. Dado que la mayoría de las tarifas de franquicia se calculan típicamente como un porcentaje de las ventas de habitaciones, la disminución del 63,3% en los ingresos por habitaciones para la muestra del estudio resultó en una disminución del 58,2% en las tarifas de franquicia. La fuerte caída de las tarifas de franquicia es la razón principal por la que los gastos de los departamentos de marketing han disminuido más que los de los demás departamentos no distribuidos.

Los costos de personal son el segundo gasto más grande en el departamento de ventas y marketing. En 2019, el costo combinado de sueldos, salarios y beneficios fue el 28.5 por ciento de los costos departamentales totales. De 2019 a 2020, estos costos se redujeron en un 44,9 por ciento. Entre los diversos costos relacionados con el trabajo registrados por CBRE dentro del departamento de ventas y marketing, las mayores disminuciones porcentuales se observaron en los sueldos y salarios pagados a no ejecutivos, facturas de servicios públicos y bonificaciones.

Como estos son los gastos operativos más grandes del hotel, en 2020 todos los departamentos de un hotel hicieron recortes de personal (salarios) en comparación con los ejecutivos (37,9 por ciento). Los empleados de ventas a menudo reciben incentivos con pagos de bonificación basados ​​en el logro de objetivos de ventas específicos. Con un descenso de las ventas totales en un 64,1 por ciento, no es de extrañar que las bonificaciones por desempeño pagadas al personal de ventas hayan disminuido en un 90,8 por ciento.

También se realizaron recortes significativos en los presupuestos de relaciones públicas en 2020. Los gastos de relaciones públicas incluyen la provisión de bienes y servicios que se utilizarán para promover la propiedad en la comunidad y la industria. Esto incluye gastos de publicidad como entradas a eventos organizados por colectivos ciudadanos, patrocinio de vales regalo para organizaciones sin ánimo de lucro, participación en torneos de golf solidarios y fiestas de reconocimiento de clientes. Dada la naturaleza gratuita de estos costos, fueron uno de los primeros elementos que se eliminaron de los presupuestos de los hoteles.

Las dos categorías de gasto en ventas y marketing que experimentaron la reducción porcentual más baja en 2020 fueron publicidad y sitio web. Cabe señalar que la categoría de costos de publicidad incluye publicidad colocada en sitios web y redes sociales. Aparentemente, la eficiencia relativa de llegar a los consumidores a través de Internet se consideró relativamente rentable durante el año.

Diferencias entre tipos de propiedad

Entre los diversos tipos de propiedades, la disminución porcentual en los costos de ventas y marketing fue la más fuerte para los hoteles de servicio completo y para congresos. Estos tipos de propiedades suelen tener la mayor fuerza de ventas en el lugar y han sufrido la mayor caída en las ventas y las tarifas de franquicia asociadas. Aunque los ahorros en los gastos de ventas y marketing basados ​​en la habitación disponible fueron mayores para estos dos tipos de propiedad, los gastos de ventas y marketing aumentaron por habitación ocupada. Esto es emblemático de las caídas de viviendas relativamente pronunciadas que han sufrido estas categorías de propiedades.

El único tipo de propiedad en nuestra muestra de estudio que experimentó un aumento en el gasto en ventas y marketing de 2019 a 2020 fueron los hoteles vacacionales. A medida que el verano de 2020 comenzó a desarrollarse, rápidamente se hizo evidente que los viajeros que querían alejarse de casa y viajar a un lugar menos denso donde pudieran mantener la distancia social preferían las ubicaciones de complejos turísticos remotos. En 2020, los hoteles de nuestra muestra sufrieron una disminución en la ocupación del 58,1 por ciento, pero se mostraron satisfechos con un aumento de ADR del 5,0 por ciento. Con el aumento de los dólares de marketing pero las habitaciones ocupadas, el gasto en ventas y marketing, medido por habitación ocupada, disminuyó un 46,5 por ciento durante el año. El aumento de los esfuerzos de marketing no pareció mantener las tasas de ocupación anual, pero atrajo a huéspedes dispuestos a pagar la prima por destinos de menor densidad. Como resultado, los hoteles vacacionales pudieron generar márgenes de beneficio más altos que en el pasado.

¿Darán frutos las inversiones en marketing?

Una gran pregunta en la mente de los propietarios y operadores de hoteles es cuál de las muchas medidas de control de costos en 2020 será sostenible en el futuro. A pesar del aumento de los ingresos hasta junio de 2021, la muestra de CBRE de facturas operativas mensuales del hotel sugiere que los gastos de ventas y marketing aún están disminuyendo en la mayoría de los tipos de propiedades que generalmente tienen vendedores en el lugar. Esto no es de extrañar dada la magnitud de la caída de las ganancias observada en 2020 durante la elaboración de los presupuestos de 2021. Dado que se espera que la demanda de hoteles en EE. UU. Vuelva a los niveles anteriores a COVID para fines de 2023, los propietarios y operadores de hoteles querrán asegurarse de que sus activos compitan agresivamente por su parte de viajeros. Esto solo se puede lograr mediante el uso eficiente de mayores gastos de ventas y marketing.