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De la diversidad de la marca a la autenticidad de la marca

noviembre 11, 2021


Antes de la pandemia, las marcas de hoteles se encontraban en una encrucijada con consumidores cada vez más independientes de la marca y carteras de marcas en constante crecimiento. Sin embargo, existe evidencia de que la pandemia puede haber vuelto a apreciar a los consumidores por una marca conocida que garantiza la calidad e infunde confianza. Este cambio en el comportamiento del consumidor afectará las estrategias de marca de varias maneras.

El énfasis en las estrategias de marca

En 2010, la demanda de habitaciones aumentó un 6,5% cuando la industria salió de una recesión. Este fue el comienzo de décadas de marcas impulsadas por la demanda que, según STR, ahora ofrece más de 1,000 marcas de hoteles para los viajeros. El aumento de las opciones de marca está respaldado por la segmentación y las estrategias de cartera de marcas. La segmentación permite a los hoteleros tomar una población diversa de viajeros y organizarlos en grupos homogéneos (por ejemplo, negocios, residencia) (Kotler et al., 2017). La cartera de marcas se refiere a un enfoque de “casa de marcas” que incluye la marca corporativa y cualquier número de marcas secundarias o subsidiarias (Muzellec & Lambkin, 2009). Ambas estrategias contribuyeron a la difusión de nuevas marcas orientadas principalmente al segmento millennial y cuyos deseos de conciliación, autenticidad y tecnología se cumplieron.

Cuando las personas estén listas para viajar nuevamente, sus necesidades podrían volverse más homogéneas, ya que sus opciones de alojamiento se basan principalmente en la limpieza y la seguridad. Además, la expectativa de una lenta recuperación de la actividad económica junto con una recesión global sincronizada sugiere que la demanda de habitaciones, que STR se espera que disminuya un 51,2% este año, no volverá a los niveles anteriores en el corto plazo, y mucho menos aumentará. En conjunto, la segmentación para encontrar nuevos nichos y un «Casa de marcas» El enfoque para capturar el exceso de demanda será menos importante en la discusión sobre la gestión de marca en la industria hotelera.

Énfasis en la autenticidad de la marca.

Dado que la pandemia ha afectado los viajes actuales y futuros a niveles sin precedentes, es posible que haya recordado a los consumidores el valor de una marca. De hecho, una encuesta reciente de IDC a más de 1.500 consumidores de EE. UU. Descubrió que es más probable que los viajeros busquen hoteles de marca y de cuatro estrellas o de mayor seguridad cuando regresan. Esto ofrece a las marcas hoteleras la oportunidad de reconectarse con el público con un valor de marca mejor definido que va más allá de la oferta de habitaciones y servicios. Una de esas estrategias es la autenticidad de la marca.

Autenticidad de la marca (es decir, la medida en que una marca es «fiel a sí misma, fiel a sus consumidores, cariñosa y responsable, motivada y capaz de ayudar a los consumidores a ser fieles a sí mismos», Morhart et al., 2014, p. 8 ) se ha demostrado que las marcas de hoteles de lujo ayudan a generar amor por la marca y a mejorar el rendimiento empresarial (Manthiou et al., 2018). Abarca no solo el valor tradicional de la hospitalidad de preocuparse genuinamente por los demás, sino también las teorías modernas de relaciones y marketing (por ejemplo, responsabilidad social corporativa) para fomentar un compromiso significativo con los consumidores y las diversas partes interesadas. La nueva generación de ejecutivos del sector hotelero debe comprender el concepto de autenticidad de marca para superar la crisis actual y llevar a la industria hacia un futuro de marca más sostenible.

Teorías de la interacción humano-tecnología para fortalecer la identidad de marca

Los hoteleros se han mostrado reacios a adoptar la tecnología en el pasado, en parte debido al alto costo, pero principalmente debido a su escasa aceptación (por ejemplo, distanciamiento social, pedidos en línea, recogida en la carretera y otras medidas implementadas durante la pandemia, los consumidores se han acostumbrado a la tecnología sin contacto). consumo.

Muchos hoteleros (por ejemplo, Hilton) ven las tecnologías sin contacto, como el check-in móvil y el pago, como estándares necesarios después de la pandemia (Wroten, 2020). Es probable que el uso de la inteligencia artificial y la robótica para reducir aún más el contacto interpersonal sea la próxima frontera para ganarse la confianza de los consumidores afectados por la pandemia y alentarlos a viajar nuevamente. El hotel Westin Houston Medical Center, que utiliza robots para desinfectar y desinfectar su propiedad, es un ejemplo de ello.

El desafío para las marcas de hoteles es integrar con sensatez la tecnología (IA y robótica) en la identidad de una marca de hotel en lugar de simplemente usarla en operaciones (por ejemplo, limpieza) que normalmente no se diferencian entre objetos y marcas. Las teorías sobre usabilidad, estética y emociones en la interacción humano-tecnología (Wu, Fan & Mattila, 2015) y cómo estas interacciones se desarrollan en asociaciones de marca favorables arrojarán luz sobre este esfuerzo de marca tecnológica para los aspirantes a líderes hoteleros.

Referencias

  • Kotler, P., Bowen, JT, Makens, J. y Baloglu, S. (2017) Marketing para hotelería y turismo. (7ª ed.) Essex: Pearson.
  • Manthiou, A., Kang, J., Hyun, SS y Fu, XX (2018). La influencia de la autenticidad de la marca en la construcción del amor por la marca: un examen de la impresión de la memoria y la congruencia del estilo de vida. Internacional Diario de gestión hotelera, 75, 38-47.
  • Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F. y Grohmann, B. (2015). Autenticidad de marca: un marco integrador y una escala de medición. Revista de Psicología del Consumidor, Ene.(2), 200-218.
  • Muzellec, L. & Lambkin, MC (2009), “Branding corporativo y arquitectura de marca: un marco conceptual”. Teoría del marketing, 9 (39), 39-54.
  • Wroten, B. (2020). La industria está buscando tecnologías sin contacto para generar confianza en los huéspedes. Noticias del hotel ahora.
  • Wu, L., Fan, AA y Mattila, AS (2015). Tecnología vestible en los procesos de prestación de servicios: el efecto de objetivación de la tecnología moderada por género. Revista Internacional de Gestión Hotelera, 51, 1-7.

Este artículo se publicó por primera vez en Hospitality Net.