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Por qué los equipos comerciales deben aprender a confiar en la ciencia

noviembre 4, 2021


Desde el comienzo de la pandemia, hemos recibido una lluvia de llamados a confiar en la ciencia. También seguimos escuchando de los gerentes de hoteles que tienen muchos menos recursos disponibles en estos días. Esto les obliga a confiar más en la tecnología y la automatización que en el pasado. Por lo tanto, se insta a los gerentes generales, directores y gerentes de ventas y administración de ingresos a confiar en la ciencia detrás de los sistemas que utilizan. Pero examinemos qué se necesita para que den ese acto de fe, especialmente cuando se trata de utilizar un sistema de gestión de ingresos (RMS).

Previsión del usuario = previsión del sistema + anulaciones

Los datos son de suma importancia para los equipos de ventas que utilizan una plataforma RMS para optimizar el rendimiento del hotel. La información avanza cada vez más rápido. Los factores internos y externos, las diferentes fuentes de datos y las tendencias deben evaluarse cuidadosamente antes de que se incluyan en un pronóstico. Por lo general, esto requiere habilidades de comprensión de datos: convertir los datos en conocimiento y el conocimiento en acción. Aquí el elemento humano es más importante. Los gráficos, los paneles de control y las plataformas de visualización sofisticados son excelentes, pero no interpretan los datos. Aunque ayudan a contar historias, no cuentan la historia. El administrador de ingresos debe interpretar correctamente los resultados, comunicar qué salió bien y qué salió mal y trabajar con el equipo de ventas en general para planificar un curso de acción.

Asimismo, la función principal de un RMS es producir un pronóstico preciso basado en un análisis predictivo que incluye una variedad de entradas de datos de hoteles y mercados. El apagado de COVID-19 distorsionó muchas de estas fuentes, pero no hizo nada para cambiar la función prevista del RMS. Si conoce su historial, sabrá que las funciones de precios y ventas de inventario de RMS surgieron del Sistema Central de Reservas (CRS). Lo que impulsa estas capacidades hoy en día es la predicción del sistema y del usuario. La previsión del usuario es la misma que la previsión del sistema más las anulaciones. Esta importante función de RMS encarna la relación simbiótica entre el hombre y la máquina, similar a la que existe entre Eddie Brock y Venom, para los fanáticos de los cómics de Marvel como yo.

‘Reservado’

Un ex jefe mío Cruz de Gregorio, Quién es un pionero en la gestión de ingresos hoteleros, una vez pregunté: ¿cuál fue el primer sistema de gestión de ingresos hoteleros? Después de hacer algunas conjeturas técnicas, solo sonrió y bromeó diciendo que era el letrero de neón que decía «No hay vacantes». Es sorprendente lo lejos que ha llegado la tecnología de gestión de ingresos en tan poco tiempo. El punto es que cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual. Por ejemplo, si bien los avances en la tecnología y las grandes cantidades de datos han avanzado la función de precios de los hoteles, no reemplaza el pensamiento crítico y las habilidades analíticas que los gerentes de ingresos necesitan para tener éxito. ¿Los diferentes ciclos de la industria, que están influenciados por diversas variables incontrolables del entorno, como el COVID-19, el 11 de septiembre o la gran recesión, han cambiado los fundamentos de la operación hotelera? No, solo hace que los equipos de estrategia comercial se adapten y respondan a los sistemas que utilizan y que se espera que hagan lo mismo.

Este ajuste sacudió la confianza de muchos ejecutivos en la estrategia comercial durante la pandemia, por lo que algunos se abstuvieron de presupuestar para 2021 e incluso suspendieron temporalmente el pronóstico por completo. Pero a medida que cede la incertidumbre, los equipos de estrategia comercial han reanudado la medición de KPI y la concesión de bonificaciones e incentivos.

Las dos métricas más importantes para el éxito de un administrador de ingresos son:

  • Precisión predictiva: ¿Hizo lo que prometió?
  • Rendimiento frente a competidores: normalmente medido por el cambio en el índice RevPAR.

Dado que el pronóstico del sistema RMS es una entrada importante para el pronóstico del usuario, su éxito o fracaso están entrelazados.

Bienes raíces versus desempeño del mercado

Por lo tanto, los equipos comerciales deben aprender a confiar en la ciencia pero comprender por qué el sistema recomienda qué es y cómo se puede verificar. Junto con las personas y los procesos adecuados, una plataforma RMS debe demostrar su eficacia a través de resultados.

Una de esas formas es comprender el punto de referencia para el rendimiento de la propiedad frente al mercado. STR es el producto de evaluación comparativa excepcional para la industria hotelera. Me he puesto al día Chris Crenshaw, Vicepresidente de Diseño de Producto de STR, quien me dijo: “En la industria hotelera, estamos constantemente midiendo puntos de referencia. Comparamos nuestro desempeño con presupuestos, pronósticos, años anteriores, competidores y competidores. Todos los análisis de evaluación comparativa aportan valor y claridad a la simple pregunta: «¿Cómo hicimos esto?» Si no podemos responder a esta pregunta, volaremos en la oscuridad sin luz «.

Un hotel puede tener un desempeño excepcional y no siempre es una luz verde, o un hotel puede tener un desempeño deficiente y no siempre es una luz roja. La estrategia y la ejecución se armonizan a la hora de evaluar los resultados. Por ejemplo, debe comprender lo que hice o no hice, lo que hicieron o no hicieron los competidores, lo que llevó a la victoria o la derrota. La prueba y error del usuario de RMS está garantizada para garantizar que todas las piezas del rompecabezas de rendimiento encajen.

Probar la ejecución de varias estrategias de ingresos y examinar las reacciones del sistema a ellas genera confianza en los usuarios de RMS. Esta investigación rigurosa crea una comprensión de cómo funciona el sistema para que las preocupaciones se puedan disipar y la confianza pueda crecer. No se puede subestimar la comprensión de los usuarios de cómo funciona el RMS; La educación y la formación de los gestores de ingresos es fundamental en términos tanto de los principios de gestión de ingresos como de la formación del sistema. Por ejemplo, un número moderado de anulaciones de recomendaciones de precios del sistema es una indicación de compromiso y sofisticación. La precisión del pronóstico y las recomendaciones de precios son las dos medidas de RMS más importantes para generar confianza.

Abraza la ciencia

Desearía tener un dólar cada vez que escucho a un administrador de ingresos referirse a un RMS como una caja negra o preguntar si ya está automatizado desde un trabajo. Para disipar estos malentendidos, un RMS intenta capacitar a los operadores experimentados de sus máquinas y revelar lo que se incluye en los algoritmos mostrando estos elementos de datos en la interfaz de usuario como una ayuda para la toma de decisiones.

Es posible que los gerentes de ingresos no estén al tanto de los análisis avanzados específicos que ocurren detrás de escena, pero pueden evaluar los puntos de datos uno a la vez, por lo que no es un misterio cómo llegar a las recomendaciones. Esto cambiará el enfoque de la conversación de «confiar en la ciencia» a «abrazar la ciencia».

Dado que los macrodatos y el aprendizaje automático superan la capacidad de consumo humano, los líderes de estrategias comerciales pueden centrarse en la estrategia o el componente artístico de la gestión de ingresos sin estar cegados por la ciencia. En el RMS, el arte y la ciencia de la gestión de ingresos trabajan juntos, según la canción de Johnny Tillotson: «It’s Poetry in Motion!»

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Esta publicación apareció originalmente en el sitio web de Duetto y se reproduce con su permiso..