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Cómo Hazy Little Thing de Sierra Nevada conquistó el Haze Craze National

octubre 15, 2021


El primer gran proyecto en un nuevo trabajo siempre es abrumador. Pero Sean Lavery, encargado de desarrollar la exitosa IPA Hazy Little Thing de Sierra Nevada, merece un reconocimiento más que sincero en este sentido.

Lavery se unió a Sierra Nevada en 2017 como Vicepresidente de Innovación Técnica y Elaboración de Cerveza. Steve Dressler, el hombre cuyas botas esencialmente llenaba, había estado a cargo del programa de elaboración de cerveza de Sierra Nevada desde principios de la década de 1980 y había supervisado el desarrollo de casi todas las cervezas nuevas durante 30 años. Lavery no solo reemplazó a esa legendaria figura cervecera artesanal, sino que la primera cerveza en la que se suponía que debía trabajar no era exactamente un hecho para su nuevo hogar.

«Hablé con mucha gente en la industria y les dije que estábamos trabajando en una API difusa», dice Lavery. “Me diste mucha mierda por eso. Dijeron: ‘No me digan que Sierra Nevada está siguiendo la tendencia’ «.

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La tendencia en cuestión: New England IPA (NEIPA), o lo que se conoce más comúnmente hoy como IPA nublado. A mediados de la década de 2010, los fanáticos de la cerveza artesanal se alinearon afuera de las cervecerías en los días de lanzamiento para agarrar latas de estas cervezas unicornio ultra-lupuladas, es decir, porque se mantenían hiperlocales y se caían de un acantilado en 30 minutos cada quince días. Por lo tanto, cuando Sierra Nevada se puso de moda, la cervecería aspiraba a lo inaudito: estabilizar la IPA difusa y, finalmente, difundirla por todo el país.

La cervecería logró este objetivo con la introducción de Hazy Little Thing en enero de 2018. Desde sus inicios, Hazy Little Thing ha superado las expectativas de la cervecería cada año. Es el producto de barril más vendido de Sierra Nevada en la actualidad, e incluso supera a su icónica pale ale, que se lanzó en 1980. Para el próximo año, la cervecería espera que Hazy Little Thing supere a Sierra Nevada Pale Ale como su marca más exitosa en todos los ámbitos. Pero el estado actual de Hazy Little Thing oculta una historia poco convencional, especialmente cuando se trata de grandes cervecerías.

Pequeño legado preocupado

La introducción de una IPA difusa no parece particularmente trascendental en el panorama actual, donde casi todas las cervecerías del país ofrecen al menos una versión del estilo. Así que vale la pena repetir lo grande que era en ese entonces.

«Sierra Nevada fue pionera en la pale ale muy amarga y parecida al pino», dice Gerard Leary, un profesional de la cerveza que ha estado dirigiendo bares de cerveza artesanal en Nueva York desde 2011 y recientemente abrió Sweet Avenue, una tienda de botellas híbrida. en Sunnyside, Queens. «Pero con el tiempo, ves que estos tipos peludos salen, los niños más nuevos de la cuadra, y se ponen ese abrigo ‘artesanal’ mientras Sierra se ha convertido en una gran empresa».

Se refiere a la otra mitad de Brooklyn, Finback y Grimm: estrellas del pop cervecero independiente con hermanos correspondientes en la mencionada Nueva Inglaterra (en particular: The Alchemist en Vermont y Trillium en Massachusetts).

En otras palabras, la Sierra Nevada que inició una IPA difusa fue como los Rolling Stones que se asentaron con los niños y se convirtieron en discoteca a finales de los 70. En 2018, la pregunta candente era: ¿Podría Lavery llevar su propia «Miss You» al mercado?

Para el próximo año, la cervecería espera que Hazy Little Thing supere a Sierra Nevada Pale Ale como su marca más exitosa en todos los ámbitos.

Receta pequeña turbia

Si iba a tener éxito con (el aún sin nombre) Hazy Little Thing, Lavery sabía que tenía que hacerlo bien la primera vez. El equipo de ventas de Sierra Nevada quería que fuera la primera IPA difusa distribuida a nivel nacional, pero Samuel Adams y New Belgium también estaban forjando proyectos similares en ese momento. (Sierra Nevada finalmente venció a Sam Adams por tres meses, mientras que la Haze de New Belgium comenzó en un momento muy similar, si no a nivel nacional).

«Fue bastante estresante hacer esta cerveza», dice Lavery. “Pensé, ‘Tenemos que asegurarnos de que sea bueno. Tiene que dar sabor. Y debe estar borroso ‘».

Desafortunadamente, las primeras carreras no marcaron la casilla más importante: no fueron borrosas. Y Lavery pronto se enteró de que no había una solución única para todos. La cepa de levadura patentada Chico Ale con la que elaboró, la misma que se usó para la Sierra Nevada Pale Ale, fue notoriamente complicada para este estilo. La base de la cerveza contenía una mezcla compleja de avena y trigo malteados y sin maltear, cuyas proteínas proporcionarían la sensación cremosa en boca y la apariencia turbia (esencialmente neblina). Y el infame invento del «torpedo de lúpulo» de Sierra Nevada, increíblemente útil para agregar sabor a lúpulo sin amargor, también demostró ser extremadamente efectivo para eliminar la neblina.

“En resumen, lo logramos”, dice Lavery. «Yo diría que, probablemente después de tres meses, habíamos clavado la receta».

Sin embargo, había poco tiempo para descansar, literalmente para Lavery. En los primeros días del lanzamiento de Hazy Little Thing, se quedaba despierto hasta tarde casi todas las noches, hojeaba Untappd en su teléfono, miraba reseñas y se preguntaba: «¿Sigue habiendo neblina?».

Mientras tanto, el equipo de ventas implementó una estrategia para una marca de pequeño volumen y solo diseño. En el mejor de los casos, dice Joe Whitney, director comercial de Sierra Nevada, seguiría el modelo típico de crecimiento de la cerveza: construido en el sitio durante aproximadamente un año antes de que la demanda se desborde lentamente hacia el comercio minorista de paquetería.

Hazy Little Thing estaba lejos de ser típico.

“Los minoristas estaban realmente entusiasmados con esta cerveza e inmediatamente obtuvimos muchos permisos de todo el país”, dice Whitney. «[Then] Entramos en una situación de agotamiento de existencias muy rápidamente porque las cosas acababan de empezar «.

El empaque picante de Hazy Little Thing es otro caso de Sierra Nevada aterrizando un poco sobre sus pies: se contrató a un diseñador interno para crear algunos gráficos para la marca recién acuñada y regresó con diseños terminados en dos días. Incluyendo el nombre de la cerveza: «La marca fue probablemente un ejercicio de tres o cuatro días», dice Whitney.

El éxito instantáneo trajo más complicaciones en el lado de la producción: 100,000 barriles de Hazy Little Thing cruzaron el umbral de la cervecería en el primer año, pero solo había pronosticado 20,000. «No teníamos el lúpulo para eso», dice Lavery. “Vimos este tren venir hacia nosotros y pensamos, ‘Mierda, nos vamos a quedar sin lúpulos en julio. ¿Qué vamos a hacer?'»

Lavery y su equipo experimentaron con variedades y horarios de lúpulo, agregando diferentes lúpulos en diferentes momentos durante la fermentación para lograr el carácter tropical deseado. Hasta el día de hoy, los ajustes de recetas y los desarrollos posteriores son una constante en la producción de Hazy Little Thing para mantener este carácter con diferentes ingredientes y al mismo tiempo asegurar una Haze perfecta.

Este cuidadoso acto de equilibrio va más allá de las proyecciones de lúpulo y las proporciones de ingredientes. Gran parte de lo que ha permitido a Sierra Nevada llevar su nebulosa costa IPA a la costa son las cervecerías en ambos lugares: una en Chico, California y la otra en Mills River, Carolina del Norte, que se inauguró en 2015. Para asegurarse de que las cervezas estén completas, los equipos de elaboración deben usar exactamente los mismos lúpulos, de los mismos lotes, para cada lote.

El proceso y los resultados deseados siguen siendo tan sensoriales como técnicos. Cada semana, los equipos de ambas cervecerías prueban a ciegas su último lote en las reuniones de «Coincidencia de perfiles de sabor» para asegurarse de que está obteniendo la «huella digital sensorial» correcta que describe Lavery.

“Vimos venir este tren y pensamos, ‘Mierda, nos quedaremos sin lúpulos en julio. ¿Qué vamos a hacer?'»

Poco crecimiento nublado

Si 100.000 barriles sonaban mucho, estamos hablando de cientos de miles de barriles al año en este momento, más de 300.000 en 2021 hasta ahora. Según Whitney, alrededor del 75 por ciento de las ventas provienen de cerveza envasada.

Si bien Covid-19 ha dificultado el análisis de los borradores de ventas, Whitney dice que fue la marca de borrador número 1 de Sierra Nevada que ingresó a la pandemia, y ha tomado una ventaja aún mayor desde que reabrieron bares y restaurantes. Las barras con 20 manijas de grifos «todavía se reducen a 10 o 15», dice. “Se abrieron con nuestro Hazy sobre nuestro Pale porque es una apuesta segura. Tiene una alta tasa de ventas «.

Si bien Nielsen y el proyecto de datos de IRI superan a la pale ale Hazy Little Thing como el producto envasado más vendido en Sierra Nevada este año, Whitney cree que será más probable en 2022 dado el sólido desempeño de la pale ale en las tiendas independientes sin seguimiento. hasta.

¿Cuánto de ese éxito se reduce a ser la primera IPA opaca nacional, especialmente en cadenas minoristas como Walmart, Target y farmacias como Walgreens y Rite Aid, donde Hazy Little Thing encontró gran parte de su éxito?

“Ya sean minoristas como Target o Walmart o bodegas más pequeñas [corner stores], estas empresas ya han comprado Sierra Nevada ”, dijo Robert Hodson, director de gestión de marca corporativa de Sheehan Family Companies, un distribuidor que opera principalmente en el noreste de Estados Unidos. “Entonces, para expandir la huella de Sierra Nevada de Pale Ale a Torpedo [IPA] y luego a Hazy es una extensión natural de esta familia de marcas «.

En pocas palabras, era un hecho que los minoristas, grandes y pequeños, usaran esta nueva y accesible IPA.

Quizás lo más fascinante de la historia de Hazy Little Thing es lo perfectamente que encarna la cerveza artesanal en general. Llevar este estilo a nivel nacional fue un hito legítimo para la marca y para la cerveza artesanal en su conjunto. Su popularidad demuestra que este llamado «nicho» (es decir, cerveza artesanal) se ha abierto camino en la corriente principal. Pero si eso sucede, ¿les importará a los amantes de la cerveza artesanal?

Leary, por ejemplo, no usa Hazy Little Thing en su tienda. “Toda mi filosofía aquí es tener algo que no se puede conseguir en el supermercado”, dice. Por otro lado, el hecho de que los bebedores puedan ir a su Rite Aid local y comprar una lata de IPA turbia consistentemente bien hecha junto con una bebida Monster Energy es bastante alucinante. «Ciertamente, es importante para el acceso de los consumidores al estilo», dice Hodson.

Lo que Sierra Nevada Hazy Little Thing ofrece constantemente es una garantía: una vez que se saca del refrigerador, se abre y se vierte en un vaso, esta cerveza se vuelve turbia y sabrosa.

“Es probablemente la cerveza de la que estoy más orgulloso en mi carrera hasta ahora”, dice Lavery.

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