A medida que las industrias de viajes y turismo se recuperan gradualmente de los efectos devastadores de la pandemia Covid-19, los destinos están tratando de capitalizar el apetito reprimido por viajar al extranjero. El director de investigación de ForwardKeys, Luis Millán, explica las diversas estrategias que pueden utilizar las juntas de turismo para fomentar la reactivación de los viajes a su destino.
Una de las medidas más importantes que han tomado los gobiernos para contener la propagación del coronavirus es restringir la movilidad internacional. Esto se ha manifestado en pruebas y requisitos de cuarentena con multas por incumplimiento, listas de países clasificados como de “alto riesgo” y cierre de fronteras para viajes no esenciales, todo lo cual ha impactado la demanda y la oferta.
Por ejemplo, los datos de los billetes de avión de ForwardKeys muestran que la elección de destinos de viaje de los viajeros del Reino Unido ha cambiado en respuesta a las sucesivas actualizaciones de las restricciones de viaje impuestas por el gobierno del Reino Unido en la temporada de verano de 2021.
Si bien las restricciones impidieron viajar a los posibles turistas, las condiciones imperantes en el destino tuvieron un efecto significativamente más débil en la demanda. La creciente demanda de Grecia en la primera mitad del año coincidió con un aumento alarmante de casos de Covid-19 en el país.
Figura 1: Evolución de los billetes emitidos para llegadas a Grecia según los indicadores de riesgo COVID19
Esto sugiere que existe un fuerte deseo de viajar, ya que las personas ahora están acostumbradas a las realidades de la vida provocadas por una pandemia. En este contexto, los responsables políticos, los destinos y otros actores de la industria juegan un papel crucial para garantizar una reactivación segura y sostenible del turismo internacional.
ForwardKeys identificó una serie de estrategias que los destinos de viaje han estado utilizando para mitigar el impacto de la crisis de salud global en su desempeño turístico.
Restaurar la confianza del consumidor
Grecia tiene la ventaja entre los principales destinos mediterráneos para el verano de 2021. Al final de la temporada alta, el desempeño en viajes del país estuvo significativamente más cerca del nivel de 2019 que el de todos los competidores regionales.
Figura 2: Llegadas veraniegas internacionales a destinos mediterráneos
Uno de los factores más importantes del éxito del verano de Grecia fue su estrategia de comunicación.
A principios de este año, las autoridades anunciaron planes para reabrir el país y, lo más importante, mantuvieron su palabra. Ya a finales de febrero, la venta de entradas para las vacaciones de verano en Grecia experimentó un repunte. Los sucesivos anuncios de alto perfil aceleraron esta tendencia y ayudaron a consolidar la demanda de Grecia frente a sus competidores en un momento en que el virus estaba desenfrenado tanto en los mercados de destino como en los mercados de origen clave.
Figura 3: Evolución de los billetes emitidos para llegadas a destinos mediterráneos
Esta es una prueba más de que el deseo de viajar permanece a pesar de los cierres de fronteras y las altas tasas de casos de Covid-19.
“Para capitalizar, los destinos de viaje deben seguir siendo relevantes, priorizar una comunicación clara y coherente y anunciar las intenciones de reapertura con la suficiente antelación para generar confianza y anticipación con los consumidores”, dice Luis Millán.
Diversificación de mercado
Otra historia de relativo éxito de viajes de la era Covid es Turquía. Como muestra la Figura 2, la nación de Anatolia fue uno de los principales destinos mediterráneos en el verano de 2021, atrayendo el 62% de su volumen de viajes en el verano de 2019.
Turquía logró esto al introducir una política de puertas abiertas en junio de 2020 y dar la bienvenida a visitantes de muchos mercados de origen clave durante todo el año. Luego, en junio de 2021, adoptó una estrategia amigable con las vacunas que eximió a los viajeros completamente vacunados de realizar más pruebas.
Aunque se informó un aumento en los casos en julio, lo que dificulta las cosas para los viajeros que regresan de mercados clave como el Reino Unido, Turquía logró atraer una combinación equilibrada de visitantes de países vecinos en el Medio Oriente, mercados europeos e incluso los Estados Unidos.
Figura 4: Llegadas de verano a Turquía: principales mercados de origen
El éxito de Turquía muestra que la diversificación del mercado es una forma eficaz de promover la recuperación del turismo en un entorno de viajes que cambia rápidamente.
Sin embargo, el proceso también está asociado con un esfuerzo considerable: mantener una red de conectividad integral, emplear una estrategia de comunicación proactiva, abrir mercados menos desarrollados y adoptar una política amigable con los viajes son solo algunos de los pasos que los destinos deben tomar para ser tenga éxito con este método.
Políticas de viajes de puertas abiertas
La República Dominicana, al igual que muchas otras naciones del Caribe, depende en gran medida del turismo y ha optado por abrir sus puertas a viajeros de todo el mundo, sin que se requieran pruebas ni cuarentena a su llegada. Este enfoque aparentemente indulgente ha sido reforzado por un plan nacional para promover las medidas de seguridad de Covid-19 en el sector turístico local, que incluye pruebas aleatorias, protocolos de higiene minuciosos y vacunación del personal del hotel.
Aunque algunos gobiernos han impuesto regulaciones de viaje a los turistas que regresan de la República Dominicana, la falta de restricciones de entrada ayudó a atraer visitantes de ambos lados del Atlántico.
En el caso de una pandemia, una política de viajes de puertas abiertas representa una amenaza significativa para la salud pública y, por lo tanto, debe estar respaldada por un paquete riguroso de medidas para contener este riesgo.
Pero el enfoque también ofrece una clara ventaja competitiva. "Para asegurar que mantengan su popularidad cuando las restricciones en otras partes del mundo se relajan, los destinos de puertas abiertas deben enfocarse en la lealtad del cliente", agrega Millan.
Pautas amigables con las vacunas
Además del comienzo de la crisis de Covid-19, 2020 estuvo determinado por la "carrera de vacunas" entre las compañías farmacéuticas. Una carrera entre países para vacunar a sus ciudadanos siguió en 2021, con Israel tomando la delantera temprano y, en abril, la mitad de su población había sido apuñalada dos veces.
Mientras tanto, destinos de viaje europeos de alto perfil como Grecia, Turquía, España e Italia introdujeron pautas amigables con las vacunas antes de la temporada de vacaciones de verano del hemisferio norte.
A finales de mayo, el gobierno español anunció su intención de reabrir a los turistas vacunados independientemente de su país de origen a principios de junio, lo que de inmediato provocó una ola de reservas de viajeros israelíes.
ForwardKeys observó un comportamiento similar cuando otros destinos de viaje levantaron las restricciones a los turistas con doble pinchazo, siendo Turquía un ejemplo notable.
Figura 5: Billetes de Israel a Turquía y España
Algunos destinos internacionales incluso se han beneficiado del "turismo de vacunación". Por ejemplo, a partir del segundo trimestre de 2021, los viajeros de países latinoamericanos visitarán estados de EE. UU. Como Florida y Texas para aprovechar las pautas locales que permiten a los no residentes recibir la vacuna.
Si bien acoger turistas de vacunas es una forma inteligente de alentar la recuperación de la inmigración, la tendencia subraya una triste realidad financiera detrás de la batalla mundial contra la pandemia: la falta de acceso generalizado a la vacunación en las economías menos desarrolladas.
"La equidad de las vacunas debe ser un objetivo compartido no solo para asegurar la reactivación de los viajes globales, sino también para proteger a las comunidades más vulnerables que dependen del turismo para apoyar su desarrollo económico", dice Luis Millán.
Un enfoque multifacético
Como muestran los ejemplos anteriores, no existe una única solución "correcta" para fomentar la reactivación de los viajes de entrada. Se ha demostrado que los destinos de viaje citados en este artículo han tenido éxito utilizando diferentes estrategias, lo que sugiere que el mejor enfoque es combinar elementos de ambos.
La comunicación clara y coherente para infundir confianza al consumidor debe constituir la base de los planes de reapertura de cualquier destino, junto con la aplicación de políticas estrictas de salud y seguridad, especialmente en el caso de las políticas de puertas abiertas.
Los destinos también pueden beneficiarse de la apertura de nuevos mercados y la expansión de sus redes de conectividad, mientras que la adopción de políticas favorables a las vacunas es una forma comprobada de promover el turismo y minimizar los riesgos para la salud pública.
Siguiendo los planes de países como Grecia, Turquía y República Dominicana, los destinos turísticos pueden acelerar la recuperación de sus viajes y contribuir al éxito sostenible más allá de la era de la pandemia a través de medidas adicionales para promover la lealtad de los clientes.
Luis Millán Gerente de investigación de mercado
Con más de cinco años de experiencia en ForwardKeys, donde actualmente trabaja como gerente de investigación de mercado, Luis Millán tiene un profundo conocimiento del comportamiento de los viajeros y las tendencias de la industria. Utiliza este conocimiento para ayudar a las organizaciones de marketing de destinos, hoteles, marcas minoristas de viajes y otros actores de la industria de viajes a adoptar estrategias basadas en datos para la planificación turística. Está disponible para consultas de voz en inglés y español.
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