Los enólogos preguntan: ¿vale la pena el mercado chino?

El peor de los casos fue un 50 por ciento en vino embotellado. Esto es lo que pensaron la mayoría de los conocedores de la industria vitivinícola australiana en el otoño de 2020 después de que aumentaron las tensiones entre los gobiernos chino y australiano sobre los orígenes del COVID-19 y la prohibición de Australia sobre la red 5G de Huawei. Una vez más, parecía que la comunidad del vino estaba a punto de convertirse en un daño colateral en una disputa política.

Pero, ¿cuándo las autoridades chinas anunciaron un arancel del 218 por ciento? Fue increíble. "Las tarifas fueron mucho más altas de lo esperado", admitió Rachel Triggs, Gerente General de Asuntos Corporativos y Regulación de Wine Australia.

La guerra comercial fue el último golpe para los enólogos internacionales que trabajaron para establecer un mercado en China. Desde que el primer ministro chino Li Peng elogió los beneficios para la salud del vino durante el Congreso Nacional del Pueblo de 1996, la creciente economía del país y la población de consumidores han atraído a bodegas de todo el mundo que intentan afianzarse. Con 52 millones de bebedores de vino y una población total de 1,44 mil millones, el potencial de crecimiento es enorme.

Pero también existe el riesgo: el gobierno de Beijing no teme intervenir activamente en la economía y tomar medidas enérgicas contra los funcionarios gubernamentales y líderes empresariales amantes del vino. Las celebridades son su objetivo más reciente, incluido un actor que posee cinco castillos de Burdeos. Los vinos de Australia, Estados Unidos y Francia están todos envueltos en disputas internacionales no relacionadas con las uvas. Hace una década, se predijo que China sería el segundo mercado de vino más grande del mundo en 2020. En cambio, ocupa el sexto lugar según la Organización Internacional de la Viña y el Vino, una agencia intergubernamental con sede en Francia.

Con todos estos desafíos, ¿China todavía vale la pena?

Dolor debajo

En 2015, los gobiernos de China y Australia firmaron un acuerdo de libre comercio que comenzó a eliminar gradualmente los aranceles de importación del vino australiano hasta que cayeron a cero en enero de 2019. Los enólogos australianos tenían todas las razones para creer que tenían por la cola el mercado del vino de más rápido crecimiento en el mundo.

El noventa y cinco por ciento de la carga de vino que cruzó el Mar de China Meridional desde Australia ese año fue vino tinto premium. El gran vino australiano fue tan popular que los comerciantes chinos vinieron a Australia para filmar imágenes de video en vivo de la cosecha, la elaboración del vino y el embotellado para que sus clientes pudieran ver por sí mismos que el vino era auténtico, cultivado y embotellado en Australia. "No fue tan grande como la gente piensa, pero fue considerable: el 10 por ciento de nuestra producción promedio, el 33 por ciento del valor de las exportaciones y el 13 por ciento de las exportaciones en volumen", dijo Triggs.

Los aranceles, que entraron en vigor en marzo de 2021, fueron impulsados ​​oficialmente por una demanda presentada por la Asociación de Bebidas Alcohólicas de China (CADA) contra los productores australianos. CADA alegó que el gobierno australiano está subsidiando ilegalmente a sus bodegas y que estas bodegas están "arrojando" vinos en el mercado chino, vendiéndolos por debajo del costo para ganar participación de mercado.

Los analistas especularon que las investigaciones antidumping y antisubvenciones eran medidas para proteger las marcas nacionales de China de la competencia. "Estamos seguros de que los vinos australianos nunca llegaron al mercado", dijo Triggs. Y hubo amplia evidencia de que las medidas fueron en represalia por una división política cada vez mayor entre Beijing y Canberra.

Las ventas se desplomaron bajo los aplastantes aranceles y los competidores rápidamente llenaron el vacío. "Chile ha reemplazado efectivamente la mayor parte del volumen dejado por Australia en el segmento de nivel de entrada, mientras que la prima [wine segment] ha sido absorbida por Francia y el resto del mundo y produce vinos premium con cierto reconocimiento ”, dijo Alberto Fernández, socio gerente de Torres China, que importa y distribuye más de 40 marcas de vino de todo el mundo. Burdeos, Borgoña, Italia y España se han recuperado de la inmersión en los últimos años.

Incluso los vinos de EE. UU., Que han tenido problemas en China, se han beneficiado de ella. Christopher Beros, director de la Gran China y el Sudeste Asiático del Wine Institute, que representa a los productores de vino de California, dijo Vigilantes del vino que aunque los californianos eran conscientes de las dificultades de los vinos australianos, "los vinos estadounidenses sirven como un sustituto natural en términos de variedad y perfil de sabor".

Con pocas opciones, Australia se dirigió a otros mercados. "Las exportaciones al Reino Unido, Singapur, Corea del Sur, Malasia, Taiwán y Hong Kong aumentaron en 240 millones de dólares, pero no pudieron compensar la caída de las exportaciones a China continental", dijo Triggs.

¿Dolor australiano, ganancia francesa?

En medio de los problemas de Australia, Francia ha vuelto a subir al número uno en la categoría de vinos importados en China. Burdeos envía más de una quinta parte de sus exportaciones a China y genera más de 500 millones de euros al año. Borgoña tiene demanda. El champán crece. Pero fue una montaña rusa.

Los enólogos de Burdeos esperaban algunos altibajos. La loca burbuja especulativa de hace una década, cuando los comerciantes chinos compraron futuros con entusiasmo en 2009 y luego abandonaron los que siguieron. en primeur La campaña era predecible. Y las cerraduras se adaptaron mientras luchaban contra las empresas locales que protegían los derechos de los nombres de las bodegas de Burdeos como marcas comerciales y, a veces, falsificaban descaradamente los vinos.

Pero muchos admiten que en 2013 no anticiparon la represión del presidente chino, Xi Jinping, contra los funcionarios gubernamentales independientes y el lujoso entretenimiento empresarial. Cuando los investigadores anticorrupción se centraron en el consumo sospechoso, incluidos los banquetes con vino entre líderes empresariales y funcionarios gubernamentales, las ganancias de Burdeos se desplomaron. Luego empeoró. En medio de una disputa comercial sobre paneles solares, el Ministerio de Comercio de China inició una investigación antidumping y antisubvenciones sobre las importaciones de vino europeo sobre la base de una queja de CADA.

CADA representa a los productores locales chinos que no lo están haciendo tan bien. El año anterior, Europa había entregado 763 millones de euros en vino a China, siendo Francia responsable de 546 millones de euros. Las empresas de vino de alto volumen de China vieron cómo sus ganancias se esfumaban. Al final, la investigación se resolvió y el gobierno francés acordó enviar expertos en vino a China y facilitar el acceso de los chinos a la educación en las escuelas de vinos de élite de Francia.

El presidente de China, Xi Jinping (derecha) y el presidente francés, Emmanuel Macron, levantan una copa durante la Exposición Internacional de Importaciones de China 2019 en Shanghai. (LUDOVIC MARIN / AFP a través de Getty Images)

Una escalada por California y otras regiones americanas

Bendecidos con el mercado de vinos más grande del mundo como hogar, los estadounidenses entraron en el juego demasiado tarde en China. "Los vinos de California se han exportado a China desde mediados de la década de 1990, pero realmente comenzaron a crecer a mediados de la década de 2010", dijo Beros. Más del 95 por ciento de las exportaciones de vino de Estados Unidos provienen de California. "[They reached a high point of over $80 million in 2016 and exceeded 5 percent market share in 2016 and 2017.”

Then came a trade war over steel and aluminum. Starting in April 2018, China raised tariffs on U.S. wines in stages. “Total tariffs and taxes (including VAT) have increased from 48.2 percent to 93 percent today,” said Beros.

Yet remarkably, Californians are clawing their way back. “Through July 2021, the value of U.S. exports to China are $21.4 million, up 120 percent compared to 2020, and market share has almost doubled from where it was in the prior year,” said Beros. “But for American wines to really become a major player in China, the tariff situation will have to be resolved and more wineries will have to recognize the opportunity and invest in the market.”

The Challenges of Doing Business

It isn’t just the trade wars and politics that make China a tricky market. Jean-Pierre Rousseau, president of the négociant Diva Bordeaux, points to a messy pricing structure wineries face. The same wine might have three different prices, he explained: untaxed or smuggled wines; wines traded through cross-border e-commerce, with half of the import tax imposed; and wines properly imported, with 48 percent taxes imposed (or more for countries facing tariffs).

An artificially low price for a wine limits the room for margins for importers and retailers. “Some products, once exposed online with an old, low price that can’t be achieved today, will be abandoned by importers,” said Rousseau. “They will quickly find replacements since there are so many.” It makes it very difficult to develop a long-term growth strategy.

China’s main attraction—its size—also makes it tricky. “We are talking about a huge country, with very different realities by region, by channel and with many different types of consumers,” said Fernandez, who has lived in Shanghai since 2000. “It is a complicated market for those that are trying to find associations with Western consumption patterns.”

Two differences are key, he adds. “First, alcohol consumption in general happens during social gatherings, with very little being consumed at home.” This difference was easily perceived during the first months of pandemic lockdowns. Wine sales in China collapsed, just as retail sales in the West skyrocketed.

“Second, and for me even more important, volumes of wine consumed are still mainly driven through corporate business entertainment and gifting,” Fernandez explained. Executives don’t go to a restaurant or store and buy a bottle of wine. A company buyer sources wine for them, and they bring it to a dinner. “When one is thinking of young sophisticated wine drinkers in big cities, those are a growing and important [segment]pero probablemente todavía menos de un tercio del mercado ".

Esto también dificulta que las marcas individuales lleguen a los clientes y generen lealtad. Aunque Burdeos en su conjunto es una marca, “no hay mucha conciencia de marca en una gran parte de los castillos de Burdeos”, dijo Rousseau.

Y la industria de bebidas no es inmune al estado de derecho arbitrario de China, los procedimientos legales opacos y la censura de represalia. El 23 de septiembre, el ex presidente de K Weichow Moutai, Yuan Renguo, fue condenado a cadena perpetua por aceptar sobornos y utilizar su cargo para asegurar acuerdos de distribución para Moutai Baiju, el espíritu de lujo más popular de China. Toda su propiedad personal fue confiscada.

El vendedor de coñac Thomas Menier ha pasado los últimos cuatro años en una prisión china acusado de doble facturación para pagar tarifas más bajas. También fue multado.

Luego está Zhao Wei, un popular actor chino y empresaria multimillonaria que posee cinco cerraduras en Burdeos. Fue eliminado de los medios chinos este verano, y sus películas y programas de televisión desaparecieron de la noche a la mañana. El destino de la difusión de sus vinos en China no está claro; su nombre se ha eliminado de los materiales promocionales en línea. La censura se llevó a cabo como parte de la campaña especial de la Administración del Ciberespacio de China contra el culto a las celebridades.

Jack Ma, cofundador y ex presidente de Alibaba, compró un castillo en Burdeos en 2016. Ha desaparecido del ojo público durante un año después de hablar en contra de los reguladores financieros chinos.

La bodega australiana Monteperle realizó un seminario en la Feria de Alimentos y Bebidas de China en Chengdu. (JESSICA YANG / AFP a través de Getty Images)

Pero China aún cumple sus promesas

Por tanto, el mercado del vino en China sigue siendo complicado. ¿Vale la pena? Los veteranos dicen que sí, pero también dicen que los propietarios de las bodegas deben comprender los desafíos. Debe adaptarse rápidamente y ser paciente.

"Creo que es diferente", dijo Triggs. "Las relaciones lo son todo" Estas relaciones toman tiempo y requieren viajes frecuentes a China.

Y está cambiando rápidamente. "Es tan grande con tantos jugadores entrando y saliendo", dijo Rousseau.

En Torres China, Fernández vio crecer las ventas de $ 400,000 en 1997 a $ 22 millones en la actualidad. “Ha habido muchos grandes desafíos en esos años”, dijo. "Pero el mayor desafío fue siempre el mismo: impulsar el negocio en nuevas direcciones en un mercado en constante cambio".

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